سهم بازارهای به دست آمده ارزش بیشتری دارند
این فرض که «وقتی بازار در حال رشد است، ارزش هر سهم بازار کسب شده بیش تر است». بازار ناشی از این انتظار شرکت هاست که با رشد بازار، عواید حاصل از هر سهم نیز افزایش خواهند یافت. البته فرضیه پنهان در این استدلال این است که شرکت می تواند سهم بازار نسبی خود را هنگام رشد بازار حفظ کند. اعتبار این چنین فرضیه ای به چند عامل بستگی دارد؛ از جمله:
1- وجود آثار شبکه ای مثبت. شرکت هایی که در بازارهای محصول جدید پیش گام می شوند، از چندین مزیت رقابتی بالقوه بهره می برند که با کمک آن می توانند- اما همیشه موفق نمی شوند – جایگاه خود را هم زمان با رشد بازار ارتقا بخشند.
2- تغییرات آتی در تکنولوژی یا دیگر عوامل کلیدی موفقیت. اگر قوانین بازی تغییر کند، آن گاه آن دسته از شایستگی های یک شرکت که به کسب سهم بازار به آن شرکت کمک می کند، دیگر قادر نخواهد بود موجب حفظ آن سهم بازار شود.
3- ساختار رقابتی صنعت در آینده. تعداد شرکت هایی که نهایتاً تصمیم می گیرند که تا برای کسب سهمی از بازار رقابت کنند بیش تر از تعداد مورد انتظار رقبایی است که زود وارد آن بازار شده اند، به ویژه اگر موانع ورود محدود باشد.
4- پراکندگی بازار در آینده. با گسترش بازار، آن بازار به چند بخش کوچک تبدیل می شود؛ به ویژه اگر مشتریان بالقوه، نیازهای خدماتی، نیازهای توزیع یا نیازهای وظیفه ای نسبتاً متفاوتی از یکدیگر داشته باشند.
شدت رقابت بر سر قیمت باید کمتر باشد
در بسیاری از بازارهای به سرعت در حال رشد، تقاضای بازارها از عرضه آن بیش تر می شود. در این بازار ابتدا روی قیمت ها فشار و تغییری ایجاد نمی شود. مازاد تقاضا حتی ممکن است موجب افزایش قیمت ها گردد. بنابراین، ورود زود هنگام فرصت خوبی برای یک شرکت فراهم می آورد تا هزینه هایی را که صرف توسعه محصول کرده است و سرمایه گذاری های مالی ای را که در این خصوص انجام داده، به سرعت جبران کند و پوشش بدهد.
برای حفظ تخصص فنی، باید زود به بازار وارد شد
در صنایع از نظر تکنولوژیکی پیشرفته یا صنایع های- تک، زود درگیر شدن در تولید و عرضه انواع محصول جدید ممکن است برای آگاهی از آخرین تحولات رخ داده در تکنولوژی، ضروری باشد. تجربة اولیه ای که در طراحی و تولید نسل اول محصولات و در کمک به مشتریان در استفاده از تکنولوژی جدید نصیب شرکت می شود، آن شرکت را در موضع قوی برای طراحی و تولید نسل بعدی محصولات برتر قرار می دهد. شرکت هایی که بعداً وارد این بازار می شوند از چنین تجربیاتی در تحقیق و توسعه، تولید و تماس با مشتری محروم می شوند و مغبون خواهند شد.
استراتژی های رشد بازار برای شرکت های پیش گام بازار
برای شرکتی که از حیث داشتن سهم بازار، پیش گام است، مسئله مزایا و منافع نسبی در مقابل ریسک های ورود به بازار دیگر مسئله ای مهم به شمار نمی رود. شرکتی که بیش ترین سهم بازار را داراست معمولاً یک شرکت پیش گام است یا حداقل یکی از آن شرکت هایی است که زود وارد آن بازار شده است. حفظ سهم بازار ممکن است هدف چندان مهمی به شمار نیاید، زیرا به این معنی است که شرکت تنها دارد تلاش می کند تا باقی بماند نه این که به دنبال تحولی سریع باشد. اما دو حقیقت مهم را می باید به خاطر سپرد. اولاً، پویایی های یک بازار در حال رشد – از جمله افزایش تعداد رقبا، پراکندگی بخش های بازار و تهدید نوآوری در محصول در درون و بیرون صنعت – کار حفظ یک سهم بازار نسبتاً برتر را برای شرکت بسیار دشوار می کند. ثانیاً، یک شرکت تنها زمانی می تواند جایگاه خود را از حیث سهم بازار در یک بازار در حال رشد حفظ کند که حجم فروش محصولاتش با نرخی معادل نرخ رشد کل بازار افزایش یابد و آن شرکت را قادر سازد تا بتواند سهم بازار مطلق خود را حفظ کند.
اهداف بازاریابی شرکت های پیش گام از حیث سهم بازار
حفظ سهم بازار برای یک شرکت پیش گام در بر دارنده دو هدف بازاریابی مهم است. اولاً، شرکت می باید مشتریان فعلی اش را حفظ کند تا مطمئن باشد که آن مشتریان هنگام نیاز به خرید مجدد یا خرید محصولی جایگزین محصول قبلی باز هم از آن شرکت خرید خواهند کرد و به نام تجاری آن وفادار خواهند ماند. ثانیاً، شرکت باید تقاضای آگاهانه و گزینشی را میان مشتریانی که دیرتر محصول جدید را می پذیرند برانگیزد تا مطمئن شود که سهم زیادی از بازار پیوسته در حال رشد را در اختیار خواهد داشت.
اقدامات و استراتژی های بازاریابی برای تأمین هدف
حفظ سهم بازار: یک شرکت ممکن است برای حفظ جایگاه برتر خود از حیث سهم بازار، در یک بازار در حال رشد، اقدامات بازاریابی مختلفی را اتخاذ کند و اجرا نماید. اقدامات بازاریابی به منظور حفظ سهم بازار عبارتست از:
1.حفظ رضایت آنها یا افزایش میزان رضایت و وفاداری آنها
2.ترغیب مشتریان به خرید تکراری یا تسهیل این فرایند برای آنان
3.کاهش جذابیت تعویض نام تجاری برای مشتریان
4.مقابله مستقیم با محصولات رقابتی یا محصولات موجود
5.موقعیت یابی متمایز در برابر محصولات رقابتی رقبا یا محصولات موجود.
اقدامات و فعالیت های ذکر شده را می تواند به پنج دسته استراتژی همگون دسته بندی کرد و شرکت پیش گام در بازار می تواند به منظور حفظ سهم بازار برتر خود از یکی از استراتژی های موجود در هر دسته یا از تلفیقی از استراتژی های مشابه همگون استفاده کند. این پنج دسته استراتژی عبارتند از: استراتژی دژ یا استراتژی دفاع از موقعیت؛ استراتژی مهاجم یا هجوم کاذب، استراتژی مقابله؛ استراتژی توسعه بازار؛ استراتژی انقباض یا استراتژی عقب نشینی استراتژیک.
این مجموعه استراتژی ها با آنچه که چند تن از استراتژیست های نظامی و محققان بازاریابی آن را به عنوان استراتژی های دفاعی مشترک نامیده اند جور در می آید. اما اگر این استراتژی ها را کاملاً دفاعی بدانیم، اشتباه کرده ایم. شرکت ها می توانند از برخی از این استراتژی ها به شکل تهاجمی استفاده کنند و از اقدامات آتی و مورد انتظار رقبای بالقوه پیشگیری کنند. این که کدام یک از این استراتژی ها یا کدام یک از این پنج دسته استراتژی در تلفیق با یکدیگر برای یک بازار – محصول خاص مناسب تر می باشند به عوامل زیر بستگی دارد: (1)اندازة بازار ویژگی های مشتریانش، (2) تعداد و نقاط قدرت نسبی رقبا یا رقبای بالقوه موجود در آن بازار، (3) منابع و شایستگی های خود شرکت پیش گام.
استراتژی دژ یا دفاع از موقعیت
اساسی ترین و مهم ترین استراتژی دفاعی، عبارت است از تقویت پیوستة یک جایگاه قوی کسب شده – برای اتخاذ استحکاماتی غیر قابل نفوذ که بتواند حملات رقبای فعلی یا آتی را دفع کند. این استراتژی، تقریباً بخشی است از تلاش های یک شرکت پیش گام جهت حفظ جایگاه خود در بازار. با پشتیباتی و حمایت از جایگاه قوی ای که قبلاً کسب شده است، این شرکت می تواند رضایت مشتریان فعلی را بهبود بخشد و در همان حال جذابیت محصول جدیدش را برای مشتریان جدیدی با نیازها و مشخصات مشتریانی که زودتر محصول جدید را پذیرفته اند، افزایش بدهد.
اقدامات جهت بهبود و افزایش رضایت و وفاداری مشتری
توسعه و گسترش سریع بازده لازم برای عقب نماندن یک شرکت پیش گام از یک بازار در حال رشد اغلب می تواند منجر به بروز مشکلاتی از حیث کنترل کیفیت برای آن شرکت شود. شاید راحت ترین و مشهودترین راهی که یک شرکت پیش گام بتواند جایگاه خود را تقویت کند این باشد که به تغییر و بهبود در محصول خود ادامه بدهد. این کار می تواند فرصت های موجود فراروی رقبا را، برای متمایز کردن خود از طریق طراحی و عرضه محصولاتی مشابه اما با ویژگی های ظاهری و فنی و عملکرد بهتر، محدود کند. شرکت پیش گام باید قدم هایی بردارد تا نه تنها محصول خود را بهبود بخشد، بلکه دیدگاه مشتریان نسبت به آن را نیز بهتر کند. وقتی که رقبا وارد بازار می شوند یا آمادة ورود به آن می شوند، تأکید عملیات پیشبرد فروش و تبلیغات شرکت می باید از تحریک تقاضای اولیه به سمت ایجاد تقاضای گزینشی و آگاهانه برای نام تجاری شرکت تغییر کند. در خصوص کالاهای صنعتی، برخی فعالیت های کارکنان فروش از تلاش برای جلب مشتریان جدید می باشد معطوف خدمات رسانی به مشتریان جدید گردد. سرانجام این که، هنگام رشد بازار یک شرکت پیش گام می تواند جایگاه خود را از طریق توجه بیشتر به خدمات پس از فروش تقویت کند.
اقداماتی جهت ترغیب مشتری به خرید مکرر و تسهیل این کار برای او
یکی از اساسی ترین اقداماتی که یک شرکت پیش گام می تواند انجام بدهد تا مطمئن شود که مشتریانش باز هم محصولش را خریداری خواهند کرد این است که عرضه و فراوانی آن محصول در بازار را حداکثر کند. به این منظور شرکت پیش گام یا باید تعداد دفعاتی که محصول شرکت در قفسه فروشگاه ها کاملاً به فروش رفته است و تمام شده است را کاهش بدهد یا زمان تحویل را در مورد کالاهای صنعتی کاهش بدهد و کوتاه کند. برخی از شرکت های پیش گام بازار، به ویژه در بازارهای صنعتی، می توانند اقدامات فعالانه تری، برای وفادار نمودن مشتریان عمدة خود و تضمین این که آنها در آینده باز هم از شرکت خرید خواهند کرد، اتخاذ کنند.
استراتژی مهاجم یا هجوم کاذب
یک نقیصة استراتژی دز در این است که احتمال دارد یک شرکت پیرو چالشگر و رقابت جو تصمیم بگیرد دژ و استحکامات شرکت پیش گام را دور بزند و آن جایی را که شرکت پیش گام حضور کم رنگی دارد اشغال کند و به قلمروی خود بیفزاید. این اقدام می تواند مبین تهدید خاصی باشد به خصوص وقتی که بازار به چند بخش بزرگ با نیازها و ترجیحات مختلف تقسیم می شود و محصول فعلی شرکت پیش گام، نیازهای یک یا چند تا از آن بخش ها را برآورده نمی سازد. برای دفاع در برابر چنین حمله ای، که مستقیماً متوجه نقاط ضعف محصول فعلی شرکت می باشد، یک شرکت پیش گام می تواند یک نام تجاری دومی (یک مهاجم کاذب یا یک نام تجاری مؤثر) به بازار عرضه کند تا مستقیماً با محصول شرکت چالشگر رقابت کند. این کار ممکن است مستلزم طاق زدن شرکت پیش گام باشد. معمولاً محصولی که به عنوان مهاجم کاذب عمل می کند، محصولی است با کیفیت پایین تر که با هدف جلب و جذب بخش حساس به قیمت بازار طراحی شده است و شرکت پیش گام با تولید و عرضه این محصول قصد دارد تا از محصول و نام تجاری اصلی خود در برابر رقابت مستقیم رقبا بر سر قیمت حفاظت و پشتیبانی کند. استراتژی هجوم کاذب تنها زمانی مناسب است که شرکت منابع کافی برای تولید و معرفی و حمایت همه جانبه از دو یا چند محصول داشته باشد. اما اگر از یک محصول دوم یا مهاجم کاذب آن قدر کم حمایت شود که یک رقیب بتواندبه راحتی اثر آن را خنثی کند، آن گاه این استراتژی ارزش چندانی ندارد.
