مقدمه وفاداری برند
برندهای موفق و قوی وضعیت فیزیکی خود را ارتقا میدهند به همین دلیل با مصرف کنندگان ارتباط عمیقی برقرار میکنند و زنده میمانند .برند قوی مبتنی بر وفاداری مشتری است وفاداری به برند، برند را به بهربرداری از سود به صورت یک حق توانمند میسازد و موجب بقای سهم بازار شده و سود بلند مدت شرکت را تضمین میکند.وفاداری برند یک شبه ایجاد نمیشود بلکه ذره ، ذره و در طول سالیان زیاد ایجاد میشود . وفاداری برند ، شبیه ، دوماراتون است که میانبری در آن برای برندهایی که به وعده های خود متعهدند و دارای ارزش ها و تصویر ها و تعاریف هستند ، پایدار میمانند - رهبران کیفیت ، تبلیغات مطلوب خود را دارند و معمولا در صنعت خود قویترین هستند.
برندهای قوی باتغییر نیاز و خواسته مشتریان، توسعه و تعالی میابند.
شایان ذکر است برندها همیشه انچه را که مورد انتظار مصرف کنندگان است را در نظر نمی گیرند .مثلا بحثی که در سال 1998 در جام جهانی مطرح شد،نمونه ای از سوء رفتار برخی از نامهای تجاری بود که از کودکان در کارخانه های تولید توپ فوتبال توسط ادیداس ،نایک،و... شد، به کار گرفته می شد.به طور کلی سوء رفتار ها را به شرح زیر گرداوری کرده ایم:
1-تفاوت کیفیت محصول از انچه که مورد انتظار است.اگر برندی موفق به براوردن انتظارات مشتری خود نشود ،ارتباط به خطر می افتد.
2-کمبود پشتیبانی خدمات.چنان چه در قالب خدمات کوتاهی شود ، مشتری به دنبال برند دیگری می رود.
3-سوء رفتار های روان شناختی و هنجارهای اجتماعی.
از اینرو شرکتها تلاش خود را در حفظ مشتریان فعلی و ایجاد وفاداری بین انها قرار داد ه اند. شرکتهای استثنائی مشتریان خشنودی خلق میکنند. آنها طرفدارانی وفادار برای خود ایجاد میکنند. برای نیل به این هدف، این شرکتها تحقیقات زیادی را در جهت شناسائی عوامل موثر بر این وفاداری انجام داده اند و ابعاد مختلف مولفه تشکیل دهنده وفاداری را بررسی نموده اند یاکوبیو به بررسی وفاداری به برند در مقابل تکرار خرید پرداخته اند.
بررسی وفاداری
وفاداری یک واژه قدیمی است که تعهد عمیق به کشور، خانواده یا دوستان را توصیف میکند. وفاداری با واژه وفاداری به برندوارد بازاریابی شد. اما آیا مردم میتوانند به یک برند وفادار باشند ؟مفهوم وفاداری برند به عنوان ساختار درونی در بازاریابی در دهه گذشته مطرح بوده است. وفاداری برند اولویت متمایز مصرف کننده برای تکرار مجدد همان برند است. برخی دیگر از محققان وفاداری را یک رفتار یا یک نگرش می انگارند و برخی دیگر ترکیبی از هر دو.
رفتار وفاداری به عنوان رفتار آشکار مشتری نسبت به برند خاصی تعریف میشود که در الگوهای خرید مجدد او نمایان است. چنانچه این الگو تکرار خرید به عنوان تکرار واقعی در نظر گرفته شود.در وفاداری برند این رویکرد رفتاری را با اندازه گیری و ارزیابی ساده ای از متغیرها ی رفتاری برای پیش بینی رفتار خرید مشتری در آینده در نظر دارد.گرچه بسیاری از محققان عقیده دارند که اندازه گیری این رفتار می تواند موجب بروز مشکلا تی شود. این رویکرد رفتاری موجب نادیده گرفتن اهمیت فرایند تصمیم گیری مشتری می شود ، که متفاوت از وفاداری برند نسبت به رفتار ساده خرید مجدد محسوب می شود. از دیگر مشکلات مطرح شده می توان به ناتوانی در ارزیابی پیچیدگی و توانمندی وفاداری برند و نیز تمرکز بر نتیجه رفتار و عدم گسترش تعاریف اشاره کرد. از این رو هیچ یک از تعاریف عملیاتی در مطالعات وفاداری به برند تا کنون شرح درستی از عوامل و زمینه هایی که منجر به وفاداری می شود، نشا ن داده نشده است. بدیهی است بسیاری از فاکتورهای نگرشی، از برند مشتق شده اند:تعهد ،مشارکت ،انگیزه و متغیر های شناختی .گرچه فرایند انتخاب این متغیرها عملیاتی است و نه تئوری از این رو نا توانی محققان برای ارزیابی همه ویژگی های فردی مشهود است.
باید به این نکته توجه کرد که مفهوم وفاداری به برند با عادت مشتری به مصرف متفاوت است.عادت به معنای تکرار خرید مشتری بدون تعهد و یا توجه خاص به برند است.در حالی که وفاداری زمانی که شکل گرفت ، احتمال کمتری وجود دارد که مصرف کننده تحت تاثیر اقدامات رقبا نظیر،کاهش قیمت،تبلیغات وترفیع قرار گیرد.بنابراین این نکته اهمیت دارد که بازاریابان بتوانند به درک درستی از چگونگی خلق ،ایجاد و نگهداری مفهوم وفاداری به برند برسند.نتایج تحقیقات عواملی چون دانش و اطلاعات مصرف کننده ، جستجوی اطلاعات ، درگیری محصول ، درک ریسک و رضایت مشتری را درباره وفاداری برند مطرح می کند.بررسی ها حاکی از این است که این متغیر ها به هم وابسته هستند.هم چنین برای درک وفاداری به برند این نکته قابل توجه است که جنسیت در این مفهوم اهمیت دارد. اکنون به بررسی هر یک از متغیرها می پردازیم:
دانش مصرف کننده به کاهش پیچیدگی اطلاعات کمک می کند و سبب کاهش تردید وی به برند می شود. با توجه به این مطلب که جستجوی اطلاعات سبب بالا رفتن دانش مصرف کننده خواهد شد.در نتیجه درک مفهوم ریسک معنا پیدا می کند.پس درگیری محصول برای مصرف کننده بالا می رود و میتواند بر رضایت مشتری اثر گذارد و در نتیجه وفاداری را مطرح می کند. هنگامی که وفاداری ایجاد می شود :
خرید بیشتر و گسترش سبد خرید محصولات
خرید مجدد توام با توجه
توصیه خرید به دیگران
وفاداری مشتریان از جنبه های مختلفی چون :وفاداری به برند ،وفاداری به محصولات ،خدمات و ...تعبیر شده است. پس مشتری وفادار به برند را به این صورت مطرح می کنیم: " هر مشتری که خرید قبلی و بعدی ان یکسان باشد یا توصیه کننده ای برای خرید دیگران ویا خودش برای خرید بیشتر تلاش نماید.حال به جنبه های مختلف وفاداری می پردازیم:
در نظر بگیرید که یک مشتری در گذشته از برندA (محصول/خدمت)استفاده می نموده است.و فرض کنید وی در خرید قبلی هم از همین نام Aاستفاده نماید.در این صورت این وفاداری را «وفاداری اشکار شده» قلمداد خواهد شد. حالتی را در نظر بگیرید که در آن، خرید یک مشتری مربوط به برند A بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز به خرید از همان نام )محصول/ خدمت) باشد. در این صورت وفاداری این مشتری از نوع«وفاداری بیان شده» خواهد بود. مشتری که شرایط وفاداری بیان شده و یا آشکار را ندارد، به عنوان«مشتری با وفاداری کامل» شناخته می شود.