چالش‌های موجود در بازارهای در حال افول
پیشرفت‌ها و تحولات تکنولوژیکی ؛ تغییر ویژگی‌ها و خصوصیات جمعیت شناختی ، سلایق با سبک‌های زندگی مشتریان ؛ و توسعه محصولات جایگزین موجب کاهش تقاضای بیشتر شکل‌های محصول و نام‌های تجاری می‌شوند.یک استراتژی بازاریابی مناسب ، می‌تواند حتی در بازاری در حال افول نیز فروش و سود قابل توجهی ایجاد کند.اگر موانع ورود محدود باشند ، شرکت پیش‌گام در صنعت می‌تواند تلاش کند تا با اجرای سیاست‌هایی چون کاهش شدید قیمت محصول خود یا انجام عملیات پیشبردی گسترده که با هدف بیرون راندن رقبای ضعیف‌تر طراحی شده‌اند ، سهم بازار خود را افزایش بدهد.
تکان شدید : انتقال از مرحله رشد بازار به مرحله بلوغ بازار
انتقال از مرحله رشد به طرف مرحله بلوغ معمولاً وقتی آغاز می شود که بازار هنوز در حال رشد است، اما نرخ رشد آن به تدریج در حال کاهش است.این کم شدن نرخ رشد بازار یا یک دفعه رخ می‌دهد یا هم زمان با بروز تغییرات دیگری در بازار و محیط رقابتی روی می‌دهد.چنین تغییراتی معمولاً عبارت‌اند از وجود ظهور ظرفیت مازاد ، افزایش دشواری حفظ ویژگی‌های متمایز کننده محصول ، افزایش شدت رقابت و افزایش فشارها روی هزینه‌ها و سودها .در نتیجه ، اعضای ضعیف‌تر صنعت ، حین مرحله تکان شدید ، یا ورشکست می‌شود یا توسط شرکت‌های رقیب بزرگتر خریداری می‌شوند.
دام‌های استراتژیک موجود در مسیر انتقال
توانایی یک شرکت در جان سالم به در بردن از فرایند انتقال از رشد بازار به بلوغ بازار ، تا حد زیادی به این بستگی دارد که آیا آن شرکت می‌تواند از برخی از دام‌های استراتژیک مشترک اجتناب کند یا نه .مشخص‌ترین و مشهودترین دام ، ناتوانی شرکت در شناسایی رویدادهایی است که آغاز دوره تکان شدید را علامت و نشان می‌دهند.بهترین راه برای حداقل کردن اثر کند شدن رشد بازار ، پیش‌بینی دقیق زمان کاهش در فروش‌ها و حفظ ظرفیت تولید شرکت در سطحی ثابت است.دام استراتژیک دومی که فراروی شرکت‌ها قرار دارد آن است که یک شرکت در میانه مسیر و فرایند انتقال ، بدون در اختیار داشتن یک مزیت استراتژیکی مشخص ، گرفتار می‌شود .یک شرکت می‌تواند حین مرحله رشد باقی بماند و موفق شود ، حتی اگر محصول آن شرکت برتری و تمایزی بر محصولات مشابه رقبا نداشته باشد.دام سومی که وجود دارد ناکامی شرکت در شناسایی و تشخیص اهمیت رو به زوالِ تمایز محصول و اهمیت رو به تزاید قیمت و خدمات همراه آن محصول می‌باشد.چهارمین دام استراتژیک تسلیم کردن راحت سهم بازار به طمع کسب سود بیشتر در کوتاه مدت است .بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با ورود بازار به دوره انتقال ، سودآوری قبلی را حفظ کنند.
انتخاب‌های استراتژیک در بازارهای بالغ
مرحله بلوغ چرخه حیات یک صنعت را اغلب مرحله‌ای باثبات پیش‌بینی می‌کنند که مشخصه‌های اصلی آن بروز تغییرات محدود در سهم بازار رقبای پیش‌گام و ثابت قیمت‌هاست. بهبودهایی که در محصول صورت می‌گیرد (همچون تولید سوپ جوهای مقوی با فیبر بالا) ، پیشرفت‌هایی که در تکنولوژی فرایند صورت می‌گیرد (ایجاد کارگاه‌های کوچک برای تولید فولاد) ؛ کاهش هزینه‌های مواد اولیه ، افزایش بهای جایگزین‌های محصول ، یا تغییرات محیطی می‌توانند فرصت‌هایی را برای افزایش فروش و سود برای یک شرکت خلق کنند.وقفه‌ها و ناپیوستگی‌هایی که طی مرحله بلوغ صنعت رخ می‌دهد به معنای آن است که اگر شرکتی بخواهد گاوهای شیرده خود را بدوشد ، واقعاً کوتاه بینانه عمل کرده است .موفقیت در بازارهای بالغ مستلزم انجام دو سری اقدامات استراتژیکی است : (1) طراحی یک استراتژی تجاری خوب برای حفظ یک مزیت رقابتی ، رضایت مشتری و وفاداری او و (2) طراحی طرح‌های بازاریابی منعطف و خلاق با هدف بهره‌برداری از فرصت‌های افزایش سود و رشد فعالیت‌ها ؛ فرصت‌هایی که به دنبال بروز تغییراتی در بازارهای محصول خاص روی می‌دهند.
استراتژی‌هایی برای حفظ مزیت رقابتی
استراتژی‌های مدافع و تحلیلگر می‌توانند برای واحدهای فعالیتی که سهم برتر ، یا حداقل سهم سودآور یک یا چند بخش مهم از بازار را در یک صنعت بالغ در اختیار دارند ، مفید و مناسب باشند.هر دو استراتژی تحلیلگر و مدافع بر حفظ یک موقعیت قوی از حیث سهم بازار در بازارهای محصول تثبیت شده تمرکز و تأکید می‌کنند.یک استراتژی تحلیلگر ، بیشتر به درد صنایع توسعه یافته‌ای می‌خورد که هنوز در حال تجربه تغییرات تکنولوژیکی هستند و ممکن است از فرصت برای تداوم رشد برخوردار باشند.تحلیلگران و مدافعان می‌توانند با متمایز کردن محصول یا نام تجاری خود (یا از حیث کیفیت برتر یا از حیث خدمات مشتری بهتر) ، یا با حفظ جایگاه خود به عنوان شرکتی کم‌هزینه ، مزیت رقابتی‌ای را که در بازارهای محصول تثبیت شده کسب کرده‌اند ، حفظ نمایند و پایدار نگه دارند.توانایی حفظ یک جایگاه متمایز یا کم هزینه ، تعیین کننده اساسی موفقیت یک شرکت در سراسر دوره انتقال و مرحله بلوغ می‌باشد.پیش‌گامان بازار معمولاً از یکی از سه استراتژی پیروی می‌کنند.آنها یا بر برتری عملیاتی تأکید می‌کنند ، که موجب کاهش هزینه‌ها می‌شود ؛ یا خود را از حیث کیفیت محصول یا رابطه نزدیک با مشتری و خدمات بهتر و برتر متمایز می‌کنند.
پیروی از استراتژی کاهش هزینه‌ها به معنای آن نیست که یک شرکت می‌تواند اهمیت ارائه منافع مطلوب به مشتری را نادیده بگیرد.به همین ترتیب ، مشتریان نیز حاضر نیستند که بابت برتر بودن کیفیت محصول یا خدمات همراه آن هر قیمت بالایی را بپردازند ، حال این محصول هر قدر هم که برتر باشد .بنابراین ، حتی تولید‌کنندگان کم هزینه نیز باید دائماً به دنبال راه‌هایی برای بهبود کیفیت و عملکرد محصولات خود بر اساس محدودیت‌های مالی استراتژی رقابتی‌شان باشند و حتی مدافعان متمایز نیز باید دائماً تلاش کنند تا بدون این که کیفیت یا عملکرد محصول خود را قربانی کنند ، کارایی آن را افزایش بدهند.پرسش‌های استراتژیک اساسی فراروی مدیر بازاریابی عبارت‌اند از : یک شرکت چگونه می‌تواند به متمایز کردن محصولات خود و توجیه قیمت بالای آنها ، هم زمان با بلوغ بازار و رقابتی‌تر شدن آن ادامه بدهد ؟ و چگونه شرکت‌ها ، به ویژه شرکت‌هایی که از آن استراتژی‌های کم‌هزینه پیروی می‌کنند می‌توانند به کاهش هزینه‌ها و بهبود کارایی و بازدهی خود هم زمان با بلوغ بازار ادامه بدهند؟
روش‌های متمایز شدن
در ساده‌ترین شکل ، یک شرکت می‌تواند از طریق عرضه محصولاتی با کیفیت برتر ، یا خدمات برتر یا هر دو با هم ؛ محصولات خود را از محصولات رقبایش متمایز کند.ابعاد کیفیت محصول برای حفظ یک مزیت رقابتی از حیث کیفیت محصول ، شرکت باید کشف و درک کند که از نظر مشتریان کدام ابعاد می‌توانند موجب تفاوت محصولات مشابه از یکدیگر شوند.
ابعاد کیفیت محصول
1.عملکرد
2.دوام
3.انطباق با ویژگی‌های فنی ذکر شده
4.ویژگی‌های ملموس و مشهود
5.قابلیت اعتماد
6.قابلیت تعمیر و نگه‌داری
7.تناسب و جذابیت ظاهری
8.نام تجاری
برای پیروی موفقیت آمیز از یک استراتژی تمایز ، از حیث کیفیت ، و در واقع اجرای موفق آن استراتژی ؛ یک شرکت باید کشف کند که مشتریان بالقوه‌اش از کدام ابعاد یا نشانه‌ها برای قضاوت درباره کیفیت محصول استفاده می‌کنند ، و باید توجه خاصی به برخی از ابعاد نامشخص اما مشهودتر و نمادین‌تر محصول مبذول دارد.ابعاد کیفیت خدمات مشتریان کیفیت خدماتی را که دریافت می‌دارند نیز بر اساس ابعاد متعددی ارزیابی می‌کنند.
ابعاد کیفیت خدمات
1.ویژگی‌های ملموس
2.قابلیت اطمینان
3.پاسخ‌گو بودن
4.قابلیت اعتماد
5.همدلی
- ۹۷/۰۸/۲۷