بازاریابی برای مرحله رشد بازار

سهم بازارهای به دست آمده ارزش بیشتری دارند

این فرض که «وقتی بازار در حال رشد است، ارزش هر سهم بازار کسب شده بیش تر است». بازار ناشی از این انتظار شرکت هاست که با رشد بازار، عواید حاصل از هر سهم نیز افزایش خواهند یافت. البته فرضیه پنهان در این استدلال این است که شرکت می تواند سهم بازار نسبی خود را هنگام رشد بازار حفظ کند. اعتبار این چنین فرضیه ای به چند عامل بستگی دارد؛ از جمله:
1- وجود آثار شبکه ای مثبت. شرکت هایی که در بازارهای محصول جدید پیش گام می شوند، از چندین مزیت رقابتی بالقوه بهره می برند که با کمک آن می توانند- اما همیشه موفق نمی شوند – جایگاه خود را هم زمان با رشد بازار ارتقا بخشند. 
2- تغییرات آتی در تکنولوژی یا دیگر عوامل کلیدی موفقیت. اگر قوانین بازی تغییر کند، آن گاه آن دسته از شایستگی های یک شرکت که به کسب سهم بازار به آن شرکت کمک می کند، دیگر قادر نخواهد بود موجب حفظ آن سهم بازار شود. 
3- ساختار رقابتی صنعت در آینده. تعداد شرکت هایی که نهایتاً تصمیم می گیرند که تا برای کسب سهمی از بازار رقابت کنند بیش تر از تعداد مورد انتظار رقبایی است که زود وارد آن بازار شده اند، به ویژه اگر موانع ورود محدود باشد. 
4- پراکندگی بازار در آینده. با گسترش بازار، آن بازار به چند بخش کوچک تبدیل می شود؛ به ویژه اگر مشتریان بالقوه، نیازهای خدماتی، نیازهای توزیع یا نیازهای وظیفه ای نسبتاً متفاوتی از یکدیگر داشته باشند.

شدت رقابت بر سر قیمت باید کمتر باشد

در بسیاری از بازارهای به سرعت در حال رشد، تقاضای بازارها از عرضه آن بیش تر می شود. در این بازار ابتدا روی قیمت ها فشار و تغییری ایجاد نمی شود. مازاد تقاضا حتی ممکن است موجب افزایش قیمت ها گردد. بنابراین، ورود زود هنگام فرصت خوبی برای یک شرکت فراهم می آورد تا هزینه هایی را که صرف توسعه محصول کرده است و سرمایه گذاری های مالی ای را که در این خصوص انجام داده، به سرعت جبران کند و پوشش بدهد.

برای حفظ تخصص فنی، باید زود به بازار وارد شد

در صنایع از نظر تکنولوژیکی پیشرفته یا صنایع های- تک، زود درگیر شدن در تولید و عرضه انواع محصول جدید ممکن است برای آگاهی از آخرین تحولات رخ داده در تکنولوژی، ضروری باشد. تجربة اولیه ای که در طراحی و تولید نسل اول محصولات و در کمک به مشتریان در استفاده از تکنولوژی جدید نصیب شرکت می شود، آن شرکت را در موضع قوی برای طراحی و تولید نسل بعدی محصولات برتر قرار می دهد. شرکت هایی که بعداً وارد این بازار می شوند از چنین تجربیاتی در تحقیق و توسعه، تولید و تماس با مشتری محروم می شوند و مغبون خواهند شد.

استراتژی های رشد بازار برای شرکت های پیش گام بازار

برای شرکتی که از حیث داشتن سهم بازار، پیش گام است، مسئله مزایا و منافع نسبی در مقابل ریسک های ورود به بازار دیگر مسئله ای مهم به شمار نمی رود. شرکتی که بیش ترین سهم بازار را داراست معمولاً یک شرکت پیش گام است یا حداقل یکی از آن شرکت هایی است که زود وارد آن بازار شده است. حفظ سهم بازار ممکن است هدف چندان مهمی به شمار نیاید، زیرا به این معنی است که شرکت تنها دارد تلاش می کند تا باقی بماند نه این که به دنبال تحولی سریع باشد. اما دو حقیقت مهم را می باید به خاطر سپرد. اولاً، پویایی های یک بازار در حال رشد – از جمله افزایش تعداد رقبا، پراکندگی بخش های بازار و تهدید نوآوری در محصول در درون و بیرون صنعت – کار حفظ یک سهم بازار نسبتاً برتر را برای شرکت بسیار دشوار می کند. ثانیاً، یک شرکت تنها زمانی می تواند جایگاه خود را از حیث سهم بازار در یک بازار در حال رشد حفظ کند که حجم فروش محصولاتش با نرخی معادل نرخ رشد کل بازار افزایش یابد و آن شرکت را قادر سازد تا بتواند سهم بازار مطلق خود را حفظ کند.

اهداف بازاریابی شرکت های پیش گام از حیث سهم بازار

حفظ سهم بازار برای یک شرکت پیش گام در بر دارنده دو هدف بازاریابی مهم است. اولاً، شرکت می باید مشتریان فعلی اش را حفظ کند تا مطمئن باشد که آن مشتریان هنگام نیاز به خرید مجدد یا خرید محصولی جایگزین محصول قبلی باز هم از آن شرکت خرید خواهند کرد و به نام تجاری آن وفادار خواهند ماند. ثانیاً، شرکت باید تقاضای آگاهانه و گزینشی را میان مشتریانی که دیرتر محصول جدید را می پذیرند برانگیزد تا مطمئن شود که سهم زیادی از بازار پیوسته در حال رشد را در اختیار خواهد داشت.

اقدامات و استراتژی های بازاریابی برای تأمین هدف

حفظ سهم بازار: یک شرکت ممکن است برای حفظ جایگاه برتر خود از حیث سهم بازار، در یک بازار در حال رشد، اقدامات بازاریابی مختلفی را اتخاذ کند و اجرا نماید. اقدامات بازاریابی به منظور حفظ سهم بازار عبارتست از: 
1.حفظ رضایت آنها یا افزایش میزان رضایت و وفاداری آنها
2.ترغیب مشتریان به خرید تکراری یا تسهیل این فرایند برای آنان
3.کاهش جذابیت تعویض نام تجاری برای مشتریان
4.مقابله مستقیم با محصولات رقابتی یا محصولات موجود
5.موقعیت یابی متمایز در برابر محصولات رقابتی رقبا یا محصولات موجود.
اقدامات و فعالیت های ذکر شده را می تواند به پنج دسته استراتژی همگون دسته بندی کرد و شرکت پیش گام در بازار می تواند به منظور حفظ سهم بازار برتر خود از یکی از استراتژی های موجود در هر دسته یا از تلفیقی از استراتژی های مشابه همگون استفاده کند. این پنج دسته استراتژی عبارتند از: استراتژی دژ یا استراتژی دفاع از موقعیت؛ استراتژی مهاجم یا هجوم کاذب، استراتژی مقابله؛ استراتژی توسعه بازار؛ استراتژی انقباض یا استراتژی عقب نشینی استراتژیک. 
این مجموعه استراتژی ها با آنچه که چند تن از استراتژیست های نظامی و محققان بازاریابی آن را به عنوان استراتژی های دفاعی مشترک نامیده اند جور در می آید. اما اگر این استراتژی ها را کاملاً دفاعی بدانیم، اشتباه کرده ایم. شرکت ها می توانند از برخی از این استراتژی ها به شکل تهاجمی استفاده کنند و از اقدامات آتی و مورد انتظار رقبای بالقوه پیشگیری کنند. این که کدام یک از این استراتژی ها یا کدام یک از این پنج دسته استراتژی در تلفیق با یکدیگر برای یک بازار – محصول خاص مناسب تر می باشند به عوامل زیر بستگی دارد: (1)اندازة بازار ویژگی های مشتریانش، (2) تعداد و نقاط قدرت نسبی رقبا یا رقبای بالقوه موجود در آن بازار، (3) منابع و شایستگی های خود شرکت پیش گام.