امروزه رقابت به یکی از مباحث مهم در حوزه فروش و بازاریابی تبدیل شده است و این مهم در دستور کار اصلی شرکت ها قرار گرفته است. رقابت در هر صنعت باید در طی زمان به افزایش ارزش برای مشتری از طریق بهبود کیفیت و کاهش هزینه ها منجر شود. در یک رقابت سالم، هزینه ها کاهش داده میشنود و کیفیت و خدمات محصولات ارایه شده افزایش می یابند. در نتیجه شرکت ها و سازمان هایی که در این رقابت شرکت نکنند و اطلاعات کافی از نقاط قوت و ضعف رقبای خود نداشته باشند و قادر به دسته بندی رقیبان نباشند به ناچار باید از صحنه کسب و کار تجارت خارج شوند. در مدل پورتر با پنج نیروی رقابتی اصلی سر و کار داریم که در شکل زیر نمایش داده شده است:
مایکل پورتر این پنج عامل را در تجزیه و تحلیل صنعت لازم می‌داند. تاثیر و تاثر این پنج عامل بر روی یکدیگر ماهیت و یا شدت رقابت در صنعت را مشخص می‌نماید. این قدرت جمعی نیروها است‌که ظرفیت سودآوری‌نهایی یک تجارت را معین می‌نماید. پورتر معتقد است‌که تمامی شرکت‌ها به دنبال سود هستند و عاملی که میزان سود را تعیین می‌نماید، عامل شدت رقابت است و اگر شدت رقابت مشخص باشد، سودآوری نیز مشخص می‌گردد. در این راستا وظیفه‌ی استراتژیست‌ها، جستجوی موضعی در صنعت است‌که در آن ، شرکت‌ها بتوانند در برابر این نیروها از خود دفاع کرده و یا به نفع خود، بر آنها تأثیر گذارند.
این تجزیه و تحلیل دو کاربرد دارد
1. اگر وارد صنعتی نشده‌ایم می‌توانیم در مورد ورود و یا عدم ورود به صنعت تصمیم‌گیری نماییم و اگر در صنعتی قرار داریم می‌توانیم با استناد به این تجزیه و تحلیل در مورد ماندن و یا خروج از صنعت تصمیم گیری نماییم.
2. با استفاده از این روش می‌توانیم مناسب‌ترین و سودآورترین موقعیت را در صنعت شناسایی نماییم. مثلا به جای تولید نوشابه، تولید کننده شیشه نوشابه (عرضه‌کنندگان) و یا خریدار نوشابه (خریداران) و یا تولید‌کننده‌ی‌آب‌میوه‌ی‌گازدار (کالای جایگزین) گردیم.
پورتر معیارهایی را برای ارزیابی هریک از پنج عامل فوق بیان کرده است‌که میتوان به‌وسیله آنها این عوامل را ارزیابی نمود:
1- قدرت چانه زنی مصرف کنندگان
- باید بدانیم موفقیت خریداران (مانند کارشناسان شنوایی و کلنیک ها و سازمان بهزیستی) چگونه است؟
- آیا میتوانند با همکاری یکدیگر تعداد عمده ای سمعک خریداری کنند؟
- بیشترین سفارش را به کدام یک از شرکت های پخش کننده تحویل می دهیم؟
- چه خدمات و امتیازاتی را در مقابل یک سفارش عمده دریافت می کنیم؟
2- قدرت چانه زنی تأمین کنندگان
- باید بدانیم موقعیت شرکت های توزیع کننده و فروش تجهیزات کمک شنوایی چگونه است؟
- چند شرکت و نماینده انحصاری سمعک وجود دارد؟
- توزیع سیستم های کمک شنوایی در کشور به چه گونه است؟
با توجه به تعداد محدود نمایندگی انحصاری شرکت در ایران، با یک بازار انحصاری رو به رو هستیم که تنها چند تأمین کننده خاص را شامل می شوند. در نتیجه با توجه به محدود بودن تعداد عرضه کنندگان میتوان با چانه زنی های مناسب پرداخت و در نتیجه میتوان از خرید عمده و قیمتی مناسب و بهره مند شدن از مزایا و خدمات بهتر برخوردار شویم.
3- تهدید محصولات و خدمات جایگزین
در حیطه تجهیزات شنوایی با توجه به تنوع محصولات هر کمپانی و تفاوت قیمت (بدلیل برخورداری از تکنولوژی های متفاوت) توان خرید افراد با توجه به عدم همکاری شرکت های بیمه متفاوت می باشند. عموم نیازمندان به این گونه تجهیزات (با توجه به ورود محصولات از کشورهای اروپایی و امریکایی و صرف هزینه ارزی زیاد) توان مالی زیادی جهت تهیه سمعک ندارند و تنها بیماران به دلیل اطلاعات ضعیف علمی و تکنولوژیکی در صدد رفع کمبود نیاز شنوایی خود هستند که با ورود محصولات ارزان قیمت کشور چین در مقایسه با دیگر محصولات، نیاز این بیماران پوشش داده می شود. شایان ذکر است که اکثر بیماران بدنبال کیفیت هستند نه قیمت ارزانتر و یا کیفیت و خدمات ضعیف تر.
4- ورود تازه وارد ها و قدرت و تهدید آنها
با توجه به مشکلات از قبیل سختی ورود کالای پزشکی، تحریم ها، مشکلات سرمایه گذاری و هزینه های بالا برای راه اندازی کانال های توزیع و حتی محدود بودن برندهای معروف دنیا در ارایه بهترین تجهیزات با خدمات بالا و گارانتی و همچنین مشکلات گوناگون در سر راه ورود قطعات جانبی و یدکی به ایران، ورود یک شرکت با برندی جدید به بازار با موانع بسیاری رو به رو می باشد و با توجه به بزرگی و قدرت مند بودن شرکت های شنوایی و همکاری آنها با معروف ترین برندهای جهانی بدلیل خدمات بالا و مشتریان وفادار که به دنبال آن می باشند نمی توان به راحتی به یک رقیب جدی در بازار ایران تبدیل شد.
5- رقابت میان رقبای فعلی
با توجه به اینکه بازار رقابت در زمینه کاری ما یک بازار انحصاری می باشد رقابت بین چند شرکت انگشت شمار صورت می گیرد و این رقابت وابسته به رقابت شرکت های صاحب نام در پهنه گیتی می باشد که خدمات متفاوتی به مشتریان خود عرضه می کنند. به عنوان مثال: برند زیمنس بدلیل شهرت جهانی از قیمت بالاتر برخوردار است و یا برند ویدکس بدلیل گارانتی 2 ساله بدون قید و شرط و بین المللی خود از محبوبیت خاصی برخوردار است.
نتیجه گیری: در پایان میتوان عنوان نمود که نیروی رقابتی پورتر ابزار مناسبی برای تحلیل شرایط رقبا در صنعت می باشد چرا که
- هم در بخش محصولات سودمند است و هم در بخش خدمات.
- سودآوری را افزایش می دهد.
- ماهیت رقابتی را مشخص می کند.
- امکان تصمیم گیری کلان جهت اعمال تغییرات در ساختار شرکت، باقی ماندن در بازار (با توجه به شرایط کنونی سازمان و یا شرکت) و یا خروج از آن را امکان پذیر می کند.
از طرفی بسیاری از منتقدان معتقدند که پورتر در تحلیل صنعت به موضوع امکان همکاری بین رقبا و شرکت های همکار هیچ اشاره ای نکرده است. به هر شکل توجه به این 5 نیرو برای یک کسب و کار موفق توصیه می شود و رهنمود های آقای مایکل پورتر می تواند راه حلی برای کسب و کار همه باشد.
- ۹۷/۰۸/۲۵