هویت برند

تعریف هویت برند

هویت برند عبارتست از معنا و مفهوم برند که توسط سازنده آن مطرح و در اختیار عموم قرار می گیرد. اغلب اوقات افراد اصطلاحات تصویر و هویت را با هم اشتباه می کنند. هویت برند یک مجموعه از تداعی‌کننده‌های منحصر به‌فرد یک برند است که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن را دارد. این تداعی‌کننده‌ها دلیل وجودی برند هستند و بر قولی که از طرف اعضای سازمان به مشتریان داده شده، دلالت دارند. (آکر)

هویت برند چیزی است که برند قائم به آن است. به برند معنا می­ بخشد و آن را منحصر به‌فرد می‌سازد. (دچرناتونی1999) کلمه هویت که در بسیاری از جاها به کار می‌رود از کلمه لاتین idantitus گرفته شده که به معنای همانندی و تطبیق کامل است. (دچرناتونی، 1999) هویت برند چیزی است که ساخته می‌شود ولی می‌تواند تغییر کند و اخیراً یکی از جالب‌ترین و مهم‌ترین موضوعات در ادبیات برندسازی است. (دچرناتونی، 1999)
معمولاً اصطلاحات تصویر برند و هویت برند را به نوعی بکار می برند که انگار این دو معنایی مشابه با هم دارند. تصویر برند دقیقا در رابطه با این است که چطور مشتری به یک برند نگاه می کند، در حالی که هویت برند مجموعه بزرگی از موارد بصری، سمعی و دیگر نمونه هایی است که بیان کننده برند و شکل دهنده تصویر آن است. هرکدام از این دو باید عمیقا در شکل گیری بنیاد یک برند نقش داشته باشند. هویت برند را نظیر هویت یکی از دوستان خود در نظر بگیرید که از نام او، ظاهر، شخصیت، نحوه گفتار، رفتار و مسلک و استایل شخصی به همراه عناصر مشابه دیگر تشکیل شده است. در طرف مقابل تصویر قرار دارد که از دید خارجی شخص نشات می گیرد و آن چیزی است که مردم در رابطه با دوست شما فکر می کنند. «تصویر» چیزی است که آن ها درک کرده اند و بنابراین حقیقت ذهنی آن ها در رابطه با چیزی شکل می دهد که آن فرد است و یا نشان می دهد که آن است، در نتیجه باید گفت در برندینگ در اصل اگر بر روی هویت برند تمرکز کنید، تصویر برند نیز به خودی خود به دنبال آن شکل می گیرد.

ابعاد مهم هویت برند

برند به عنوان یک محصول، سازمان، یک شخص و یا سمبل است. کاپفرر هویت برند را در شش بعد در نظر می‌گیرد:
1- پیکر: یک برند یک پیکر دارد که از ویژگی‌های مستقل تشکیل شده است.که این ویژگی‌ها می‌توانند قابل دیدن باشند، یعنی با ذکر برند بی‌درنگ به ذهن آیند یا نهفته (ولی قابل تشخیص) باشند.
2- شخصیت: هر برند، شخصیتی دارد و درطول زمان یک منش کسب می کند. اگر یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که درضمن از محصولات وخدمات حرف می‌زنند.
3- فرهنگ: برند فرهنگ خود را داردکه هرمحصولی از آن مشتق می‌شود. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ می باشد. فرهنگ برنظامی از ارزش‌ها دلالت دارد و یک منبع الهام وانرژی برای برند است.
4- رابطه: یک برند یک رابطه است واغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می‌آورد. این امر به‌ویژه در مورد برندهای بخش خدمات بسیار صادق است.
5- بازتابش: یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می‌دهد. میان این بازتابش و هدف برند تفاوت وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده‌کنندگان بالقوه برند را توصیف می‌کند. بازتابش لزوماً هدف نیست. بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می‌کند. یعنی نوعی همانندسازی است.
6- خودانگاره: خودانگاره یا ذهنی شدن مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل می‌دهد. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، خود انگاره، آیینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به برندهای معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می‌کنیم. به طورمثال وقتی مردی یکی از محصولات ورزشی را می‌خرد، اگرهم اهل ورزش نباشد، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می‌بیند.