فرآیند ریزش مشتری
یک مشتری بدلایل مختلفی برای رفع نیاز خود سازمانی را ترک می کند و به دیگری می پیوندد. دلیل این موضوع ممکن است نارضایتی فرد از سازمان موجود، عوامل رقابتی یا اجبار باشد. بعنوان مثال ممکن است عرضه کننده جدید، همان کالا با همان کیفیت را با قیمت پایین تری عرضه کند. در اینجا اگرچه رضایت مشتری از عرضه کننده قبلی کم نشده است ولی جذابیت هایی، از این قبیل ممکن است موجب جابجایی و یا روی گردانی مشتری بطور کامل شوند. تحقیقی که در این رابطه در بانک های استرالیا به انجام رسیده است نشان داده که اغلب مشتریانی که ریزش یافته اند:
- - یک نوع کالا و یاخدمت را مصرف می کرده اند.
- - از یک کانال و یا تنها یک شعبه برای خرید استفاده می کرده اند.
- - شامل هیچگونه معافیت و یا تخفیف خاصی نمی شده اند. (جزء مشتریان هدف نبوده اند)
- - فقط 3 تا 4 ماه مشتری بوده اند.
همین تحقیق نشان داده است که 65 درصد از عواملی که باعث ریزش مشتریان می شوند قابل کنترل بوده و تنها 35درصد از این عوامل غیر قابل کنترل می باشند. در تحقیقاتی که هسکت وشل زنگر در شرکت فریوم انجام دادند دریافتند که 13% این مشتریان مستقیماً به خاطر نارضایتی از کیفیت محصولات و 75% هم بخاطر نارسایی و غیر موثر بودن خدمات ریزش یافته اند. بنابر این شرکت ها و سازمآن ها باید اولا عوامل موثر بر جابجایی و ریزش مشتریان خود را بدانند. ثانیاً استراتژی هایی در خصوص کنترل و کاهش این میزان و اثر این عوامل به کار گیرند. بطور مثال می توانند موانعی را برای مشتریان خود ایجاد کنند تا هزینه و یا ریسک مشتری در صورت جابجایی افزایش یابد . مشکل بکارگیری این موانع آنست که مشتریان جدید به محض اطلاع از این موانع در تصمیم خود تجدید نظر کنند.
مراحل ریزش مشتریان
مرحله آگاهی : مشتری در این مرحله از وجود گزینه مناسب تر که دارای شرایط جذاب تری میباشد مطلع شده و انگیزه ای برای ورود به مرحله بعد پیداا می کند.
مرحله جستجو در این مرحله مشتری در پی یافتن اطلاعات و بررسی شرایط خود می باشد.
مرحله ارزیابی: پس از این که اطلاعات مشتری در خصوص عرضه کننده جدید کامل شد، وی عرضه کننده قبلی را با این عرضه کننده و شرایط خود مقایسه می کند، در صورتیکه شرایط سازمان کنونی را در براورده ساختن انتظاراتش بهتر ارزیابی کند، در سازمان باقی می ماند، در غیر این صورت یکی از 2حالت زیر اتفاق می افتد. اگر اختلاف حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید نسبت به عرضه کننده کنونی برای مشتری زیاد باشد تا حدی که ارزش مورد انتظار آن بالاتر از هزینه های جابجایی ارزیابی شود، در این صورت مشتری سازمان کنونی را ترک و وارد مرحله بعد می شود. در غیر این حالت فرد با وجود آگاهی نسبت به شرایط بهتر در سازمان کنونی باقی می ماند و این امر در میزان رضایت مندی وی تاثیرخواهد گذاشت.
مرحله انتقال: هنگامی که فرد ارزش مورد انتظار حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید را بیشتر از هزینه های جابجایی ارزیابی کند، در صورت توان هزینه های بالا را متحمل شده و وارد سازمان جدید می شود ولی اگر مشتری توانایی تحمل هزینه های جابجایی را نداشته باشد و مجبور به ادامه روند فعلی خود شود، در این حالت مشتری اصطلاحاً حبس شده است . این حالت تاثیر بدی را در میزان رضایت مندی وی خواهد گذارد. البته ناگفته نماند در برخی موارد در حقیقت این تنبلی فرد است که موجب عدم انفعال وی نسبت به وضع موجود می شود.
مرحله تثبیت: هنگامی که فرایند انتقال اتفاق افتاد و مشتری روند معمول خود را پیگیری کرد و نسبت به انتظارات خود به سطح قابل قبولی از رضایت مندی دست یافت. در این صورت روابط خود را با سازمان جدید تثبیت می کند، در غیر این صورت دوباره در فکر جابجایی و انتخاب گزینه ی مناسب خواهد بود.
