طرح کسب وکار

طرح‌های کسب و کار را می توان به اشکال گوناگونی تهیه کرد در واقع با توجه به اندازه کسب و کارها می توان طرح‌های مختلف نوشت. یک فرمت غالب یا محتوایی که همه موارد را پوشش دهد وجود ندارد. نوع طرح کسب و کار بستگی به این مسئله دارد که چه استفاده ای از آن به عمل خواهد آمد و موقعیت دقیق کسب و کار شما چیست. هر بخش یک طرح کسب و کار نماینده یک بخش از سازمان است که در کنار هم نمای کلی سازمان را نمایش می دهند. بسته به نوع فعالیت، مقاصد و اهداف نوشتن طرح کسب و کار، بخش یا بخش هایی بیشتر پرداخته و یا حذف می شود. در واقع برنامه کسب و کاربه عنوان ابزاری برای پیش‌بینی و مدیریت بهتر کسب‌ و کارهای موجود و یا جدید می‌باشد. این کار از طریق توجه به اولویت‌ها، نظارت و ارزیابی پیشرفت کار و کمک به دستیابی اهداف از پیش تعیین شده صورت می‌گیرد. اینچنین طرحی، کارآفرینان را قادر می‌سازد تا در مراحل مختلف کسب‌ و کار آمادگی‌های لازم را برای پیشبرد برنامه‌ها به دست آورند.

به طور کلی طرح‌های کسب و کار را می توان به سه گروه عمده تقسیم کرد: 
طرح کسب و کار آغازین: این طرح ابزار خوبی است برای سنجش اینکه ایده شما ارزش کسب و کار دارد یا خیر.اما به هیچ وجه از دقت کافی برای اداره یک کسب و کار برخوردار نیست.
طرح کسب و کار کامل: این طرح به منظور چرخاندن واقعی یک کسب و کار نوشته می شود.
طرح کسب و کار داخلی: به منظور کسب منابع از داخل شرکت نوشته می شود در جهت برنامه ریزی برای رشد ،یک محصول جدید و توسعه کسب و کار

. به طور کلی طرح کسب و کار شامل بخش‌های زیر می باشد: بخش اول : معرفی
بخش دوم: خلاصه اجرایی(خلاصه‌ای برای مطالعه‌ی مدیران و سرمایه‌گذاران)
بخش سوم : ارائه دیدگاهی کلی از شرکت 
بخش چهارم: تجزیه و تحلیل حوزه‌ی فعالیت کسب‌وکار
بخش پنجم: معرفی محصول(کالا/خدمات)
بخش ششم: مباحث مربوط به تولید و عملیات
بخش هفتم : برنامه‌ی بازاریابی
بخش هشتم : ساختار سازمانی و منابع انسانی
بخش نهم :طرح مالی
بخش دهم:برنامه زمان بندی و عملیاتی کردن طرح 
بخش یازدهم: ارزیابی ریسک‌ها و مدیریت خطر پذیری
بخش دوازدهم : پیوست‌ها

رقابت پایدار

بانگاهی به ادبیات مربوطه و بررسی نظریات متخصصان مدیریت استراتژیک پاسخ سوال را در ایجاد، حفظ و تداوم مزیت رقابتی پایداردر می یابیم به این معنا که صاحبنظران معتقدند سازمانها برای مصون ماندن از امواج سهمگین محیطی و نیز سازگاری با الزامات رقابتی چاره جز کسب و تداوم ضربت رقابتی پایدار ندارند. بدیهی است که رسیدن به این هدف مستلزم طراحی مسیر رقابتی بسیار هوشمندانه است که از نظر علّی مبهم و از نظر اجتماعی و مدیریتی پیچیده است. بااین حال، شناخت مفهوم و ویژگیهای محتوایی، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی می تواند در طراحی و اجرای این مسیر بسیار موثر و راه گشا باشد. در این راستا مقاله حاضر ضمن ارائه تعریف، انواع و قلمرو علّی مزیت رقابتی سعی دارد چارچوب تحلیلی مناسبی را برای شناخت مفاهیم بنیادین مزیت رقابتی و در نتیجه کمک به طراحی و اجرای الگوها و روشهای کارآمد رقابتی با هدف نیل به مزیت پایدار برای سازمانها ارائه کند.
تعریف و مفهوم مزیت رقابتی
برای درک مناسب هر موضوعی ابتدا لازم است تعریف و مفهوم آن ارائه گردد. بدیهی است هرچه قدر تعریف ارائه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسب تری از موضوع حاصل می گردد. در این راستا چند تا از تعاریف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با مزیت رقابتی به شرح زیر ارائه می شود:
«مزیت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است» (جی. کیگان، ص 23)
«مزیت رقابتی تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا (ارزش بهتر) به مشتریان می کند» (HAO MA, P 709) .
«<<<مزیت رقابتی ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر است>>>» (M. PORTER, 1990) .
توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزشهای مورد نظر مشتری، ارزشهای عرضه شده شرکت و ارزشهای عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزشهای عرضه شده شرکت با ارزشهای عرضه شده رقبا بیشتر به ارزشهای مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد.
انواع مزیت رقابتی
باتوجه به مبانی نظری موضوع و پویائیهای واقعی و عینی رقابت می توان مزیت رقابتی را به پنج نوع کلی زیر تقسیم بندی کرد.
الف - مزیت موقعیتی در مقابل مزیت جنبشی (پویا)؛
ب - مزیت متجانس در مقابل مزیت نامتجانس؛
ج - مزیت مشهود در مقابل مزیت نامشهود؛
د - مزیت ساده در مقابل مزیت مرکب؛
ها- مزیت موقتی در مقابل مزیت پایدار؛
در ادامـه هر کدام از انواع مزیتها به اجمال تشریح مـی گردد: 
الف - مزیت موقعیتی در مقابل جنبشی (پویا): مزیتهای موقعیتی از ویژگیها و موجودیهای شرکت ایجاد می شود که عوامل ایجادکننده این نوع مزیتها معمولاً ایستا بوده و براساس مالکیت منابع و دارائیها و یا براساس دسترسی هستند. بـه عنوان مثال در بازار سس ماینز کشور موقعیت محصولات شرکت مهرام نسبت به سایر رقبا به خاطر قدرت اقناع سازی مشتری است که نتیجه آن تسهیل فروش محصولات شرکت است.
یا به عنوان مثال دیگر می توان به فضای قفسه اشاره کرد که در بازار محصولات خرده فروشی محصولات بعضی از شرکتها در مقایسه با محصولات رقبا فضای قفسه فروشگاههای خرده فروشی را بیشتر اشغال می کنند که نتیجه آن دسترسی مطلوبتر به مشتریان است. به طور کلی چند مثال از مزیت رقابتی موقعیتی شامل مزیت رقابتی براساس موهبتها (شامل استعدادهای مدیریتی، کارکنان ماهر و متخصص و فرهنگ سازمانی برتر(BARNEY 1991) ، مزیت رقابتی براساس اندازه (شامل قدرت بازار، اقتصاد مقیاس و اقتصاد تجزیه(GHEMAWAT 1986) ، مزیت براساس دسترسی (شامل رابطه خوب با همکاران، رابطه مناسب با تکمیل کننده ها (BRANDENBERG NALEBULL 1996) ، کنترل بهتر شبکه عرضه و دسترسی مطلوب به شبکه توزیع(PORTER 1980) و داشتن استاندارد فنی صنعت مانند اینتل در(HILL 1997) PC است.
مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) اساس کارایی و اثربخشی شرکتها در بازار است زیرا این نوع مزایا باعث می شود که شرکتها فعالیتهای کسب و کار خود را کاراتر و اثربخـش تر از رقبا انجام دهند که معمولاً برمبنای دانش و قابلیتهای سازمان استوار است. به چند نمونه از این نوع مزیت در چند شرکت به شرح زیر اشاره می شود.< br> توانایی برتر سونی در کوچک سازی باعث تقویت رهبری شرکت در بازار جهانی دستگاههای شخصی و پرتابل می شود یا توانایی تولید انعطاف پذیر تویوتا باعث پاسخگویی سریعتر شرکت به تغییرات بازار و انتظارات جدید نسبت به رقبا است. یا در کسب و کار کارتهای اعتباریMBNA آمریکا قادر به شناسایی سریع و ارائه خدمت مطلوب به گروه بزرگی از مشتریانی است که درآمد زیاد دارند (REICHHELD 1998) مزیتهای رقابتی جنبشی (پویا) را می توان در چهار طبقه کلی زیر طبقه بندی کرد:
1 - قابلیتهای کارآفرینی - این نوع قابلیتها بیانگر توانایی شرکت در شناسایی و جذب مشتریان باارزش و بهره برداری از فرصتهای موجود بازار و ایجاد فرصتهای جدید است؛
2 - قابلیتهای فنی - این نوع قابلیتها باعث توسعه و ارتقای خلاقیت، کارایی، انعطاف پذیری، سرعت یا کیفیت فرایندهای شرکت و نیز بهبود کیفیت محصولات شرکت می گردد؛
3 - قابلیت سازمانی - این نوع قابلیتها شامل ویژگیهای ساختاری و فرهنگی سازمان است که برای تحرک و پویایی کارکنان، یادگیری سریعتر سازمانی و تسهیل تغییرات ضروری لازم است؛
4 - قابلیتهای استراتژیک - این نوع قابلیتها برای ایجاد، انسجام بخشی و هماهنگیهای کارآمد و موثر دانش و شایستگیهای گوناگون شرکت و نیز ساختاردهی مجدد و ایجاد تحرک و نقل و انتقال موثر آنها به موازات تغییرات و پویائیهای محیطی و فرصتهای فراروی، ضرورت دارد.

ارزیابی عمل کرد بازاریابی

اولین تلاشها برای ارزیابی سلامت فعالیت های بازاریابی مفهوم ممیزی بازاریابی می باشد که در دهه 1950 توسعه یافت. در آن زمان به طور کلی هر کاری برای سنجش سطح عملکرد بازاریابی تنها بر سنجش پیامدهای مالی مانند سود، فروش و جریانات نقدی متمرکز بود. در دهه 1970 روش معمول استفاده از تنها یکی یا تعداد انگشت شماری از سنجش های مالی یا حجم در امتداد مفهوم ممیزی بازاریابی؛ به دیدگاه چند بعدی عملکرد بازاریابی تغییر نمود. در طول دهه 1980 روند تکامل پژوهش ها به سمت تمرکز بر معیارهای غیرمالی مانند سهم بازار، رضایت مشتری و وفاداری، نام تجاری به عنوان عوامل میانجی بین ورودی های بازاریابی و خروجی مالی سوق داده شد.

مدلهای ارزیابی عملکرد بازاریابی طراحی می‌شوند تا به شرکت ها در رسیدن به اهداف آنها کمک نمایند. سنجش عملکرد بازاریابی همواره یک موضوع قابل اعتنا برای مدیران شرکت ها و پژوهشگران بوده است ومطالعات متعددی در این زمینه صورت گرفته است. در این مطالعه، سنجه‌های مدیریت عملکرد در تحقیقات و تئوری‌های ارائه شده پیشین مورد بررسی تحلیلی و مقایسه‌ای قرار گرفته است. براین اساس یک چارچوب مبتنی بر سه معیار ارتقای فروش، مدیریت بازار و افزایش سهم بازار ارائه شده است.

ارزیابی عملکرد بازاریابی به چشم یک عمل تجملی یا از روی علاقه و تفنن و یا حتی یک گزینه دیده نمی‌شود، بلکه ضرورت است. به رغم اهمیت ارزیابی عملکرد تجاری، مطالعات اندکی، به طور جامع، به معیار های مورد استفاده برای ارزیابی عملکرد بازاریابی پرداخته اند و اکثر مطالعات به صورت پراکنده به این موضوع پرداخته اند. دلایل آن عبارت است از: پیچیدگی آثار ریشه ای کوتاه مدت نسبت به آثار بلند مشکلات سنجش ارزش برند و شاید توجه بیش از حد مدیریت کسب و کار به معیار های مالی. از سوی دیگر، به دلیل محرمانه بودن اطلاعات عملکرد بازاریابی، هیچ شرکتی حاضر به ارائة اطلاعات خود در این زمینه نیست و در ادبیات شاهد هستیم که مطالعات قوی و معتبری در زمینة وضعیت عملکرد بازاریابی در یک صنعت یا سازمان خاص وجود ندارد.

مدلهایی در رابطه با عملکرد بازاریابی

بوناما و کلارک (1988): این مدل تلاشی آشکار برای تلفیق اثربخشی و کارایی در ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد. این فرض که کارکرد بازاریابی خوب نتیجه تعاملات بین ساختارها برای اجرای برنامه ها و توانایی های اجراکنندگان آنها می باشد. ساختارها و قابلیت ها به نوبه خود توسط محیط بیرونی و استراتژی شرکت تحت تأثیر قرار می گیرند. نتایج بر اساس رضایت مدیریت ارزیابی می شوند که یک مبنای ذهنی می باشد. بعلاوه آنها تنها در سطح برنامه ها ارزیابی می شوند.

کلارک (1999): این کار نگرش تاریخی به عملکرد بازاریابی را منعکس میکند. آن بیان میکند که بازاریابی به سنجه های کمتر و درک بیشتر ارتباط بین آنها نیاز دارد. آن همچنین برخی ارتباطات بین سنجه های کلیدی را به عنوان فرض مطرح میکند (مانند بازار محوری، رضایت مشتری، وفاداری و brand equity). اما یک مدل منسجم پیشنهاد نمی دهد. با این حال آن در نمایش توالی مطلوب زمان ارزیابی عملکرد بازاریابی بسیار سودمند است: ورودی بازاریابی- خروجی بازار- خروجی مالی.

آمبلر و کوکیناکی (2002): این مدل ارزیابی عملکرد بازاریابی شامل ابعاد نوآوری، نگرش ها و رفتار مصرف کننده، مشتری، بازار رقابتی و مالی تعریف می نماید. بنابراین صرفا بر خروجی ها متمرکز است و دیگر عناصر زنجیره عملکرد را نادیده می گیرد.

وودبام (2006): مدل بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی برای ارتباط دادن بازاریابی با تولید سود سازمان به جای ارزیابی بازاریابی صرفا با خود بازاریابی پیشنهاد میدهد. این مدل با شاخص های مالی آغاز شده و روی وظایفی که در فرایند بازاریابی استراتژیک درگیرند، کار میکند. در هر مرحله از چارچوب آن انتخاب سنجه های مناسب ضرورت دارد.

براساس ادبیات پژوهش و مطالعات کوهلی و جاورسکی (1994)؛ دبلیو ورهیس و هارکر (2000) در این مطالعه سنجه های عملکرد بازاریابی را میزان ارتقای فروش، سهم بازار و مدیریت بازار انتخاب شدند‌.

سواد رسانه ای

ضرورت زندگی در دنیای امروز

در دنیای امروز، رسانه ها یکی از اجزای اصلی جوامع بشری به شمار می روند؛ و هر کدام از آن ها به گونه ا ی خاص بر دریافت ها، نتیجه گیری ها، انتقال واقعیت ها و حتی در دگرگونی آداب و سنن اجتماعی و اخلاقی ما مؤثرند. به همین جهت است که بعضی از جامعه شناسان برای مطبوعات، رادیو تلویزیون و سینما، نقش «آموزش موازی» یا «آموزش دائمی» قائل هستند. آنان معتقدند که وسایل ارتباطی با پخش اطلاعات و معلومات جدید در کنار آموزش های رسمی و مدرسه ای به کار تکمیل مهارت ها و دانستنی های علمی، فرهنگی و اجتماعی همه ی مردم به خصوص دانشجویان و دانش آموزان مشغولند.

به همین جهت، هنگامی که از نقش رسانه ها در جامعه سخن به میان می آید، آموزش را از محورهای اصلی آن به شمار می آورند. دو ویژگی مهم فراگیری و تأثیرگذاری از امتیازات خاص این نوع آموزش است که میزان آن به تناسب نوع رسانه ها متفاوت است.

مزیت آموزش رسانه ای

به طور کلی، آموزش های رسمی از جنبه های گوناگون دارای محدودیت های فراوانی هستند؛ مجبور بودن فراگیران به حضور در کلاس های درس در زمان ها و مکان های خاص، تعداد کم آن هادر هر کلاس، کم بود اساتید برجسته و سرانجام هزینه بر بودن کلاس ها، از جمله ی این محدودیت هاست. این در حالی است که رسانه ها از جهت زمان محدودیت ندارند و افراد، و بویژه کودکان و نوجوانان که آمادگی بیش تری برای آموزش پذیری دارند، در مجموع بیش از ساعاتی که در مدرسه می گذرانند، با رسانه ها همدم می شوند.

از جهت مکان نیز رسانه ها محدودیت کمتری دارند؛ در حالی که کم بود فضای آموزشی مناسب و دشواری رفت وآمد از موانع توسعه ی آموزش های رسمی است، گسترش رسانه ها در مکان های دور و نزدیک از خصوصیات عصر ماست.

از جهت مخاطب نیز نمی توان آموزش رسانه ای را با سایر شیوه ها مقایسه کرد. رسانه ها، به تناسب نوع و میزان نفوذ خود، تعداد بی شماری از مخاطبان با سن، جنس، فرهنگ و قومیت های متفاوت را جذب می کنند. علاوه بر این، تأثیرات بیشتر و ماندگارتر آموزش های غیررسمی و غیرمستقیم را نیز نباید فراموش کرد.

معلوماتی که انسان ها از طریق دیدن و شنیدن کسب می کنند، بی آن که خود بدانند، یا حتی بخواهند، در نهان خانه ی ذهن آنان جای گرفته و در فرصت مناسب خود را نشان می دهند و رسانه ها از این بابت امکانات وسیعی در اختیار دارند تا آموزه های مورد نظر خود را با استفاده از ظرافت های هنری و به کارگیری جلوه های خاص دیداری و شنیداری، به مخاطبان خود انتقال دهند.

گسترش فرهنگ غربی از طریق رسانه ها

 تولید و ارسال اطلاعات بی مصرف، آن هم به مقدار بسیار زیاد، ترویج خشونت، سکس و هرزه نگاری، حاصل یک تسلط فرهنگی بر جهان است که با تکیه بر همین ویژگی در رسانه ها صورت می گیرد. هر چند امروز در کشوری که ما زندگی می کنیم به جهت اعتقادهای دینی و مذهبی، این گونه موارد در برنامه های تلویزیون و رادیو تقریباً وجود ندارد؛ اما گسترش روزافزون اینترنت و شبکه های ماهواره ای و امکان دست رسی آسان به آن ها، نشان می دهد که یک فرهنگ جهانی و یا به عبارت بهتر، نوعی سلطه ی فرهنگی بر جهان در حال شکل گیری است و گروه های دارای نفوذ، در پی گسترش غلبه ی فرهنگی خود هستند.

در این میان نه تنها آمریکا، بلکه اکثر کشورهای سرمایه داری با ابزارهای مختلف به انتقال و گسترش فرهنگ خود در کشورهای جهان سوم می پردازند. از مد گرفته تا فیلم ها و سریال های تلویزیونی و ماهواره ای. آمریکا 150 هزار ساعت و فرانسه بیست هزار ساعت در سال برنامه ی تلویزیونی به کشورهای جهان سوم صادر می کنند، تا از این طریق به تغییر نظام ارزشی آن جوامع پرداخته و خود را به عنوان گروه مرجع معرفی کند و با ارایه ی برنامه های ماهواره ای بدتر از تلویزیون، مردم را از تفکر فعالانه به مصرف کنندگان فکری و ارزشی منفعل تبدیل کنند. در این میان کودکان را می توان مخاطبان ویژه ی رسانه ها نامید.

تحقیقات به طور مکرر نشان می دهند که در بسیاری از کشورها، کودکان وقت بیشتری را به تماشای تلویزیون اختصاص می دهند و تصورشان از جهان اطراف، طوری است که رسانه ها بازنمایی می کنند. امروزه رسانه ها مرز میان کودکی و بزرگسالی را محو کرده اند و جوانان زودتر به بلوغ جسمی رسیده و به سنین بزرگسالی و پیری می رسند.

«نیل پُستمن» منتقد آمریکایی معتقد است که رسانه ها مخرب کودکی اند. او اعتقاد دارد ما برای تفسیر تلویزیون نیاز به یادگیری نداریم و تلویزیون رسانه ی افشاگر محض است. کودکان از طریق تلویزیون (البته در مورد کشور ما برخی از برنامه های تلویزیونی و اکثر برنامه های ماهواره ای) به سرعت درباره ی اسرار زندگی بزرگسالان- روابط نادرست، مواد مخدر و خشونت که قبلاً به صورتی رمزی در رسانه های چاپی پنهان بود، قرار می گیرند.

سواد رسانه ای

دغدغه ی آسیب رسانی رسانه ها و آسیب پذیری مخاطبان و یافتن راهی برای کاهش اثرات مخرب رسانه ها بویژه برای مخاطبان جوان و نوجوان که بیش ترین مصرف کنندگان رسانه ها هستند، همواره مورد توجه اندیشمندان بوده است. بر این اساس، بیش از دو دهه است که صاحب نظران ارتباطات، به دیدگاهی روی آورده اند که به نظر می رسد با گسترش آن، می توان از تأثیرات منفی رسانه ها تا حدود زیادی پیشگیری کرد. این دیدگاه، به طور کلی راه هر گونه ارتباط صحیح با رسانه ها را برخورداری از مهارتی به نام «سواد رسانه ای» می داند. سواد رسانه ای عبارت است از پرورش مخاطبانی که توانایی گزینش داشته باشند و نسبت به شکل، قالب و محتوای برنامه ها در رسانه های جمعی حس انتقادی داشته باشند.

از نظر آنان، فرد واجد این مهارت قادر است به صورت منتقدانه، درباره ی آن چه در کتاب، روزنامه، مجله، تلویزیون، رادیو، فیلم، موسیقی، تبلیغات، بازی های دیجیتالی، اینترنت و. .. می بیند، می خواند و می شنود، فکر کند.

اهداف و مزایای سواد رسانه ای

هدف عمده ی آموزش سواد رسانه ای این است که گیرندگان ارتباطات جمعی در فرآیند انتقال و کسب اطلاعات به شرکت کنندگان فعال و آزاد تبدیل شوند؛ نه این که حالتی ایستا، منفعل و تابع نسبت به تصاویر و ارزش هایی داشته باشند که در یک جریان یک طرفه از منابع رسانه ای انتقال پیدا می کنند. بنابراین مخاطب با آموختن سواد رسانه ای توانایی شناسایی پیام های مخرب را کسب کرده و می تواند نوعی رژیم مصرف رسانه ای را برای خود تنظیم کند. این مهارت هم چون یک رژیم غذایی عمل می کند که هوشمندانه مراقب است چه موادی مناسب هستند و چه موادی مضر؛ چه چیزی را باید مصرف کرد و چه چیزی را نه؛ و یا این که میزان مصرف هر ماده بر چه مبنایی باید استوار باشد. سواد رسانه ای می تواند به مخاطبان رسانه ها بیاموزد که از حالت یک مصرف کننده ی محض خارج شده و به صورتی فعالانه به گونه ای در جریان انتقال اطلاعات قرار گیرند که در نهایت به نفع آنان باشد.

زمانی که قرار است از رسانه ای خاص نظیر اینترنت، تلویزیون، ماهواره و. .. استفاده شود، شخص کاربر باید احساس کند که در این رابطه ی متقابل به منفعتی دست خواهد یافت. به بیان دیگر، شخص باید محاسبه کند که در قبال وقت و هزینه ای که صرف استفاده از این رسانه ها کرده است، چه چیزهایی را به دست آورده و چه چیزهایی را از دست داده است. 

یکی دیگر از مزایای سواد رسانه ای این است که به افراد می آموزد در فضای موجود، رسانه ها اشباع از اطلاعاتی هستند که به برخی از آن ها به هیچ وجه نیازی نیست و شخص باید از پیام ها و اطلاعات اطراف، بر اساس نیازهایش استفاده کند تا دچار سردرگمی نشود. برای مثال، در صورتی که شخص از سواد رسانه ای مناسبی برخوردار باشد، می تواند با کم ترین هزینه و وقت به مطالب مورد نظر خود در اینترنت دست رسی پیدا کند؛ بدون این که به گشت زنی در سایت ها و پایگاه هایی مشغول شود که هیچ ربطی به موضوع مورد نظر وی ندارد. در جامعه ای که مردم از سواد رسانه ای بالایی برخوردارند، می دانند که به چه رسانه هایی مراجعه کنند و نیازهای خود را از کدام رسانه برطرف کنند و این خود باعث می شود که از سردرگمی و بی هدفی مخاطب جلوگیری شود.

مهارت های سواد رسانه ای    

برای آن که شخص بتواند به هنگام برخورداری از رسانه ها از مهارت سواد رسانه ای خویش بهره گیرد و پیام های دریافتی از آن ها را منتقدانه تحلیل کند، نخست باید توجه داشته باشد که رسانه ها صرفاً در چارچوب منافع اقتصادی و سیاسی خود گام برمی دارند؛ لذا ممکن است با توجه به این اهداف نه تنها بتوانند فقط بخشی از واقعیت ها را بیان کنند، بلکه در دگرگون ساختن و وارونه نشان دادن واقعیات نیز مؤثر باشند. هم چنین هر یک از رسانه ها از قواعد مخصوص به خود برای تولید پیام ها استفاده می کنند که ممکن است با یک دیگر متفاوت بوده و همین امر سبب شود تا یک پیام واحد را به صورت های مختلفی ارائه کنند. همان گونه که افراد مختلف نیز ممکن است از پیام های یکسان با توجه به پیش زمینه های ذهنی خویش معانی متفاوتی را دریافت کنند.

در مرحله ی بعد فرد مخاطب به هنگام برخورد با رسانه ها باید سؤالات زیر را در ذهن خویش مطرح کند و به دنبال یافتن پاسخی مناسب برای آن ها باشد: چه کسانی پیام های رسانه ای را می آفرینند؟ کدام یک از فنون رسانه ای برای جلب توجه مخاطبان استفاده شده است؟ چگونه افراد مختلف قضاوت ها و تفسیرهای گوناگونی از پیام های یکسان دارند؟ ارزش ها و سبک های زندگی که در رسانه ها ارائه می شوند، کدامند؟ و در نهایت، هدف سازندگان و آفرینندگان پیام چیست؟

 

سطوح سواد رسانه ای

 به طور کلی به هنگام برخورد با پیام های رسانه ای در دو سطح باید عمل کرد:

1.سطح مقدماتی و اولیه ی پیام ها

یک سطح مقدماتی و اولیه که طی آن مخاطب به موضوعات و پرسش هایی مانند چه کسی پیام های رسانه ای را می آفریند؟ از چه فنونی استفاده می کند؟ و با چه هدفی پیام را ارسال می کند؟ توجه دارد. در این سطح مخاطبی که دارای سواد رسانه ای است، این توانایی را دارد که پدیدآورندگان پیام ها (کارگردان، بازیگران تهیه کنندگان، سیاست گذاران و. .. ) را تشخیص دهد. چنین مخاطبی از نقش صدا، موسیقی و سایر جلوه های ویژه برای القای فضا و معنی در انتقال تصاویر تا حدودی با خبر است و قادر است تشخیص دهد که هر پیام برای چه گروهی از مخاطبان تهیه و پخش می شود، هدف پیام آفرینان (اعم از اهداف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی) را در نظر داشته، میزان تأثیرگذاری پیام ها را تعیین کند و پیامدهای آسیب زا یا اثرات مثبت (حفاظت کننده) آن ها را مشخص سازد.

2.سطح عمیق و پنهان پیام ها

 دومین سطح، ویژگی های پنهان تر و درونی تر هر پیام را در بر می گیرد و مخاطب به گونه ای

عمیق تر، ارزش ها و سبک های پنهان و مستتر در پیام را مدنظر قرار می دهد. هر پیام ارزش ها و سبک های زندگی متناسب با خود را به نمایش می گذارد؛ سبک زندگی ارزش ها و هنجارهایی است که در زندگی افراد از اولویت برخوردار است و عملاً به کارگرفته می شود و مخاطب بایستی قادر باشد سبک زندگی القا شده در پیام را شناسایی کند. به عبارت دیگر، مخاطب دارای سواد رسانه ای می تواند زندگی ای را که رسانه ها بر افکار و اعمال و زندگی او اعمال می کنند، تشخیص دهد و بداند رسانه ها قادرند آن چنان نامحسوس و به طور تدریجی سبک زندگی خانواده ها را به کلی تغییر دهند، که حتی خود افراد نیز متوجه نباشند.

مدیریت ارتباط بامشتری

همانگونه که اشاره شد فناوری یک بخش لاینفک از مدیریت ارتباط با مشتری است اما مدیریت ارتباط با مشتری صرفا یک فناوری نیست. مشتری محوری و تمرکز بر مشتریان کلیدی یک بعد اساسی در مباحث مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری است. میتوان مدیریت ارتباط با مشتری را یک سکه در نظر گرفت که یک سوی آن فناوری و سوی دیگر آن تمرکز بر مشتریان است. همانگونه که از تمثیل فوق بر می آید نمی توان سکه‌ای را متصور شد که تنها یک سو داشته باشد بنابر این نمی توان مدیریت ارتباط با مشتری را بدون یکی از این دو بعد مجسم نمود.

تمرکز بر مشتریان کلیدی در کانون مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد و شامل تمرکز فراگیر بر مشتری‌ محوری و ارائه ارزشهای بیشتر و بهتر از طریق تولید محصول (و ارائه خدمت) بر مبنای آنچه مشتریان می‌خواهند می‌باشد. چهار جنبه اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، سنجش ارزش حیات مشتریان، ویژه سازی، بازاریابی تعاملی. 
مشتری محوری کوششی است در جهت شناسائی و ارضای خواسته‌ها، نیازها و منافع فردی مشتریان منتخب. مدیریت ارتباط با مشتری بر انتخاب سنجیده مشتریان اصلی که اهمیت استراتژیک دارند تأکید دارد نه همه مشتریان چرا که همه مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند. در اینجا نیز قانون 80-20 پاره تو صادق است. بعد از شناسائی دقیق مشتریان سازمان باید تمام کوشش خود را جهت فهم نیازها و خواسته‌هایشان بکار بندد و این عاملی بسیار نیرومند جهت ارتباطات موثر می‌باشد. 
ارزش حیات مشتری عبارتست از خالص درآمدهای به سمت آمده از یک مشتری منهای هزینه‌های صورت گرفته برای آن مشتری در طول مدت ارتباط با آن مشتری خاص. هزینه‌ها عمدتاً شامل هزینه‌های جذب، فروش و خدمات ویژه به آن مشتری می‌باشد و البته باید ارزش زمانی پول نیز محاسبه شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریاب‌ها ارزش زمانی هر یک از مشتریان را شناسائی کرده آنگاه تصمیم می‌گیرند آیا ارتباطات به منظور برقراری روابط بلندمدت و سفارشی ساختن آنچه را ارائه می‌دهند مناسب است یا خیر. این تصمیم باید به نحوی اخذ شود که سود شرکت را از طریق تمرکز بر مشتریان سودآور و ارائه خدمات ویژه به آنها کاهش دهد و هزینه‌های فرعی ناشی از تمرکز بر مشتریان غیرسودآور را کاهش دهد. 
سفارشی سازی عبارتست از عملیات بازاریابی نفر به نفر از طریق استفاده از سفارشی سازی انبوه ، در این مرحله باید اجازه داد مشتریان راه حل‌های منحصر به فرد خود را در مورد نیازهای ویژه نشان ارائه دهند. تنوع زیاد نیازها، خواسته‌ها و منابع مشتریان، پیش بینی رفتار مشتری را غیر ممکن و یا صحت آنرا بسیار کم می‌نماید. شرکتهای موفق کنونی بسرعت تولیدات خود را براساس تقاضاهای موجود تعدیل می‌کنند که این امر از کانال ارتباطات با مشتری مشروب می‌شود. 
ارتباطات دوجانبه مداوم میان طرفین معامله، جائیکه بازاریابان و مشتریان در جنبه‌های اصلی طراحی و تولید محصول با هم در تعاملند، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت الزامی است. عوامل کلیدی در بازاریابی تعاملی عبارتند از: تشریک مساعی، همکاری و ارتباطات. از این طریق شرکتها می‌توانند با مشتریان بصورت انفرادی ارتباط برقرار کنند تا آنها راه حل‌های فردی خود را ارائه دهند، ارزش ارتباطی خلق نمایند، وفاداری مشتری را افزایش دهند و هزینه‌های عملیات تجاری را بکاهند.

زیر ساخت های مدیریت

فناوری یک بخش لاینفک از مدیریت ارتباط با مشتری است اما مدیریت ارتباط با مشتری صرفا یک فناوری نیست. مشتری محوری و تمرکز بر مشتریان کلیدی یک بعد اساسی در مباحث مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری است. میتوان مدیریت ارتباط با مشتری را یک سکه در نظر گرفت که یک سوی آن فناوری و سوی دیگر آن تمرکز بر مشتریان است. همانگونه که از تمثیل فوق بر می آید نمی توان سکه‌ای را متصور شد که تنها یک سو داشته باشد بنابر این نمی توان مدیریت ارتباط با مشتری را بدون یکی از این دو بعد مجسم نمود.

تمرکز بر مشتریان کلیدی در کانون مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری قرار دارد و شامل تمرکز فراگیر بر مشتری‌ محوری و ارائه ارزشهای بیشتر و بهتر از طریق تولید محصول (و ارائه خدمت) بر مبنای آنچه مشتریان می‌خواهند می‌باشد. چهار جنبه اصلی این بعد عبارتند از: بازاریابی مشتری محور، سنجش ارزش حیات مشتریان، ویژه سازی، بازاریابی تعاملی. 
مشتری محوری کوششی است در جهت شناسائی و ارضای خواسته‌ها، نیازها و منافع فردی مشتریان منتخب. مدیریت ارتباط با مشتری بر انتخاب سنجیده مشتریان اصلی که اهمیت استراتژیک دارند تأکید دارد نه همه مشتریان چرا که همه مشتریان به یک اندازه سودآور نیستند. در اینجا نیز قانون 80-20 پاره تو صادق است. بعد از شناسائی دقیق مشتریان سازمان باید تمام کوشش خود را جهت فهم نیازها و خواسته‌هایشان بکار بندد و این عاملی بسیار نیرومند جهت ارتباطات موثر می‌باشد. 
ارزش حیات مشتری عبارتست از خالص درآمدهای به سمت آمده از یک مشتری منهای هزینه‌های صورت گرفته برای آن مشتری در طول مدت ارتباط با آن مشتری خاص. هزینه‌ها عمدتاً شامل هزینه‌های جذب، فروش و خدمات ویژه به آن مشتری می‌باشد و البته باید ارزش زمانی پول نیز محاسبه شود. در مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریاب‌ها ارزش زمانی هر یک از مشتریان را شناسائی کرده آنگاه تصمیم می‌گیرند آیا ارتباطات به منظور برقراری روابط بلندمدت و سفارشی ساختن آنچه را ارائه می‌دهند مناسب است یا خیر. این تصمیم باید به نحوی اخذ شود که سود شرکت را از طریق تمرکز بر مشتریان سودآور و ارائه خدمات ویژه به آنها کاهش دهد و هزینه‌های فرعی ناشی از تمرکز بر مشتریان غیرسودآور را کاهش دهد. 
سفارشی سازی عبارتست از عملیات بازاریابی نفر به نفر از طریق استفاده از سفارشی سازی انبوه ، در این مرحله باید اجازه داد مشتریان راه حل‌های منحصر به فرد خود را در مورد نیازهای ویژه نشان ارائه دهند. تنوع زیاد نیازها، خواسته‌ها و منابع مشتریان، پیش بینی رفتار مشتری را غیر ممکن و یا صحت آنرا بسیار کم می‌نماید. شرکتهای موفق کنونی بسرعت تولیدات خود را براساس تقاضاهای موجود تعدیل می‌کنند که این امر از کانال ارتباطات با مشتری مشروب می‌شود. 
ارتباطات دوجانبه مداوم میان طرفین معامله، جائیکه بازاریابان و مشتریان در جنبه‌های اصلی طراحی و تولید محصول با هم در تعاملند، برای ایجاد و حفظ روابط بلندمدت الزامی است. عوامل کلیدی در بازاریابی تعاملی عبارتند از: تشریک مساعی، همکاری و ارتباطات. از این طریق شرکتها می‌توانند با مشتریان بصورت انفرادی ارتباط برقرار کنند تا آنها راه حل‌های فردی خود را ارائه دهند، ارزش ارتباطی خلق نمایند، وفاداری مشتری را افزایش دهند و هزینه‌های عملیات تجاری را بکاهند.

عوامل کلیدی عملکرد

عوامل حیاتی موفقیت یا عوامل کلیدی عملکرد

پیرامون عوامل کلیدی موفقیت و عملکرد تمایز مهمی وجود دارد. برای دکتر بهتنر باید بین دو مفهوم عوامل حیاتی موفقیت و عوامل کلیدی عملکردتفاوت قایل شد:

عوامل حیاتی موفقیت : Critical Success Factors, CSF

عوامل کلیدی عملکرد : Key Performance Indicators, KPI

عوامل حیاتی موفقیت به عوامل موثر بر موفقیت یک حوزه گفته می شود در حالیکه شاخص‌های کلیدی عملکرد پیامدهای حوزه مورد مطالعه است.

عوامل حیاتی موفقیت CRM

سین و همکاران (2005) مدلی برای موفقیت بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری ارائه کرده اند که این مدل خیلی مورد استفاده قرار گرفته است. ابعاد موفقیت مدیریت ارتباط مشتری براساس مدل سین و همکاران عبارتست از: تمرکز بر مشتریان کلیدی، سازماندهی مناسب، مدیریت دانش، فناوری. تمرکز بر مشتریان کلیدی خود شامل مشتری محوری، ارزش حیات مشتری، سفارشی سازی و حفظ روابط دو جانبه و بلند مدت است. (دریافت پرسشنامه سنجش زیرساخت CRM)

در بسیاری از موارد عوامل کلیدی موفقیت را به صورت عوامل انسانی، فناوری و فرایندی تقسیم بندی کرده اند. در برخی موارد بعد مشتری نیز اضافه شده است. سنجش عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری براساس این چهار بعد قابل بررسی است. (دریافت پرسشنامه عوامل کلیدی موفقیت CRM)

شاخص های کلیدی موفقیت

مورنو و ملندز (2011) با استفاده از مدل سین و همکاران (2005) به توسعه یک مدل جامع مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته اند. آنها دو بعد برای سنجش میزان موفقیت CRM استفاده کرده اند که همان شاخص های کلیدی موفقیت است: نتایج مالی و نتایج بازاریابی. (دریافت ترجمه مقاله مورنو و ملندز)

مدیریت ارتباطات با مشتری را می‌توان بخشی از بازاریابی رابطه ای در نظر گرفت که با مدیریت تعاملات با مشتریان سرو کار دارد. در واقع نخستین گام برای بکارگیری مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ارزیابی زمینه های سازمانی مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری است در غیر این صورت هر کوششی جهت استقرار مدیریت ارتباط با مشتری درسازمان بی نتیجه خواهد بود. واژه مدیریت ارتباط با مشتری به صورت یک شعار روز درآمده با این وجود دیدگاههای متفاوتی پیرامون مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد. مطالعه متون متعدد نشان می دهد هر یک از محققین از دیدگاه خاصی آنرا مورد مطالعه قرار داده اند برای مثال سین و دیگران معتقدند مدیریت ارتباط با مشتری در سطح تاکتیکی به عنوان بانک اطلاعات بازاریابی در نظر گرفته می‌شود در سطح استراتژیک به معنای حفظ و مشارکت مشتریان در سازمان برداشت می‌شود و در سطح تئوریک، یک الگوی تحقیقی نو ظهور در بازاریابی محسوب می‌شود.
در محیط رقابتی کنونی، روابط شرکت ها با بازارها بسیار مهم و حیاتی است و به طور کامل استراتژی های بازاریابی شرکتها به رویکردهای مبتنی بر رابطه بیشتر با مشتری تغییر پیدا کرده و منجر به پیدایش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری استراتژیک برای تمام شرکتها و حوزه ای از برنامه و تحقیق شده است. در سال های اخیر، شرکتها به مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری توجه بیشتری می کنند چراکه آنها دریافته اند ارتباط با مشتری در موفقیت آنها نقش کلیدی بازی می کند. مدیریت ارتباط با مشتری در خصوص مدیریت دانش مشتری، برای فهم بهتر مشتریان و ارائه خدمات بهتر به آنهاست. شناسایی مشتری با ارزش یک وظیفه دانشی پیچیده است چرا که فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر حجم زیادی از دانش است و به عنوان یکی از فرآیندهای اساسی مطرح می شود که توانایی یادگیری و نوآوری سازمانی را تعیین می کند. از طرفی سازمان ها به منظور پیاده سازی موفق مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند طراحی مجدد سازمان و تطبیق زنجیره ارزش خود با تقاضا هستند. به این ترتیب عوامل سازمانی از قبیل استراتژی، ساختار و فرآیندهای کسب و کار برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری همگی نیازمند تغییر شکل هستند. سین و همکاران معتقدند بسیاری از فعالیت های مشتری محور بدون تکنولوژی مناسب امکان پذیر نخواهد بود. در واقع تکنولوژی، شرکت ها را به ارائه خدمات سفارشی با کیفیت بالاتر و هزینه پایین تر قادر می سازد. از آنجا که هدف مدیریت ارتباط با مشتری ارائه بهبود مستمر به مشتری است و چون مدیریت ارتباط با مشتری یکی از موضوعات مهم در تحقیقات مدیریت است.

مهمترین ابعاد مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از: مشتری محوری، مدیریت دانش و فناوری لازم برای برپائی مدیریت ارتباط با مشتری. البته در مطالعات دیگر علاوه بر این ابعاد به عوامل کلان سازمانی نیز اشاره شده است. همچنین مشتری محوری تحت عنوان تمرکز بر مشتریان کلیدی آمده است و خود شامل بازاریابی مشتری محور، محاسبه ارزش حیات مشتری، سفارشی سازی محصول و بازاریابی تعاملی (حفظ روابط بلند مدت با خریدار) است. در این مطالعه مشتری محوری، تمرکز بر مشتریان کلیدی، سفارشی سازی، روابط بلند مدت با خریدار، مدیریت دانش، فناوری CRM و عوامل کلان سازمانی به عنوان مهمترین ابعاد موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان شناسائی شده است.

ارتباط بامشتری

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری واژه ای است که به منظور توصیف عالی ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به کار برده می شود.در واقع کلیه اجزای سازمان که به نحوی با مشتریان مرتبطاند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مؤلفه های برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذار هستند، دارد به طوریکه میتوان آن را متشکل از مجموعه فعالیتها و قدم هایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل می یابند.از آنجا که سازمانها در بسیاری از فعالیتهای روزمره خود با مشتریان در تعامل هستند، فراهم آوردن سیستمی که بتواند هر یک از این وظایف را سامان بخشیده و راهبری نماید، برای موفقیت سازمان امری ضروری به نظر می رسد.
در گذشته، فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات به صورت فعالیتهای مجزا در نظر گرفته می شدند. به همین دلیل اطلاعات حیاتی مشتری در بین آنها به اشتراک گذاشته نمی شد. البته در برخی موارد ممکن بود برای یک مشتری خاص، اطلاعات در تمامی بخش ها به طور کامل نگهداری شود اما هیچ راهکار یا سیستمی برای ترکیب تمامی این اطلاعات در راستای ایجاد تصویر واحدی از مشتری در سازمان وجود نداشت. با ظهور سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتهای مربوط به مشتریان با یکدیگر یکپارچه شده و این مشکل مرتفع شده است و اطلاعات مشتری از راه های مختلفی جمع آوری شده و با هم ادغام می شود تا آن که سازمان تصویری یکپارچه از مشتری را در خود ایجاد نماید.

اجزای مدیریت ارتباط با مشتری
مشتری
مشتری تنها منبع سود جاری و رشد آتی شرکت است. اما یک مشتری خوب، که سود بیشتری را با منابع کمتر ارایه دهد همیشه نادر است. زیرا دانش مشتریان زیاد است و رقابت نیز شدید است. تمرکز به مشتری را از دیدگاهی نو در سازمان ها بر سه پایه، مطابق زیر می توان تعریف نمود:
الف- بومی سازی : کلید مؤفقیت کسب و کارها در دنیای امروز توجه به سلیقه ها و علایق تک تک مشتریان می باشد و در اقتصاد دانش محور در حال ظهور، دیگر تولید انبوه، بازاریابی انبوه، سیاستگذاری واحد و توزیع انبوه به عنوان یک مزیت رقابتی شناخته نمی شود.
ب- روابط شخصی : هر رابطه یک مسیر دو طرفه است و باید یک رابطه دو طرفه و بلند مدت برای ایجاد وفاداری در مشتریان بنا نهاد. ایجاد چنین رابطه ای نیازمند توجه زیاد به مشتریان است به طوری که نه تنها باید خواسته های آنها را شنید، بلکه فعالانه بازخورد های دریافتی را برای بهبود روابط به کار بست.
ج- خدمات/ پشتیبانی پس از فروش: در عصر حاضر دیگر کیفیت به تنهایی یک امتیاز رقابتی متمایز کننده نیست. توجه به مشتری پس از فروش کالا و خدمات به او از طریق ارایه خدمات و پشتیبانی فعال و پاسخگو است که می تواند شرکت را از دیگر رقبا متمایز سازد. مشتری عبارتست از شخص یا گروهی که با آنها مبادله ارزش صورت می گیرد. شرکتها مجبورند بپذیرند که مشتری در حال تبدیل شدن به شریکی در خلق ارزش است. در واقع مشتریان از حالت تماشاگران منفّعل به شکل بازی گران فعال درآمده اند.

روابط
روابط میان یک شرکت و مشتریان شامل ارتباطات و تعامل دو جانبه و مستمر بین آنهاست. روابط می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت، پیوسته یا گسسته، تکراری یا یکباره باشد. مدیریت ارتباط با مشتری شامل مدیریت روابط به گونه ای است که برای دو طرف سودمند باشد.

مدیریت
مدیریت ارتباط با مشتری فعالیتی نیست که تنها در واحد بازاریابی باشد، بلکه شامل تغییر مستمر فرآیند ها و فرهنگ شرکت است. در واقع مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و منظور از آن خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری مدار است که مشتری رادر مرکز فرایندها و تجارب سازمان قرار می دهند.
برای ایجاد محیطی بهتر برای مدیریت مشتریان، سازمان ها باید به رویکرد جدید ارتباط با مشتری یعنی مدیریت ارتباط با مشتری روی آورند. هر چند اجرا و بکار بستن این رویکرد جدید نیاز به دگرگونی هایی در ساختار سازمانی، فناوری ها و فرآیند ها دارد.

دیدگاه های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری
دیدگاه های مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارایه شده است در حالی که بسیاری از این دیدگاه ها شبیه به هم هستند، ولی با این وجود هنوز توافقی بر سر مفهوم و معنای آن وجود ندارد.
- مدیریت ارتباط با مشتری رابطه صمیمی با مشتری را با صرفه جویی اقتصادی ترکیب می کند و سازمان را قادر می سازد تا روابط نزدیکی بین نمایندگان کسب و کار و مشتریانش برقرار سازد. با مدیریت ارتباط با مشتری، ترجیحات و نیازهای مشتری برای هر کسی در سازمان که با مشتری سرو کار دارد فراهم است و با مشتریان بدون توجه به کانال سازمانی به صورت یکسان و یکنواخت برخورد میشود.
- مدیریت ارتباط با مشتری پدیده ای سازمانی است که پیاده سازی آن با مجموعه ای از قابلیت ها شامل گرایش سازمان به سمت روابط با مشتری و حفظ آن، باز بودن شرکت در زمینه تسهیم اطلاعات و آماده بودن ساختارها و فرآیند ها برای تسهیل آن، پشتیبانی می شود.
- دیدگاه کرگ که مدتی مدیر اجرای شرکت پیل سافت و مدت هشت سال نیز معاونت اجرایی شرکت اوراکل را بر عهده داشته است 
هر بار که مشتری به واحد تجاری مراجعه می کند دارای یک سری خواسته هایی است که ممکن است خدمات و یا کالایی خاص باشد. این خواسته ها همراه با این سری تمایلات و گرایشات به واحد تجاری می باشند. حال مجموعه اتفاقاتی که در این مراجعه صورت می گیرد رفتار مشتری را شکل داده و به دنبال آن افزایش مراجعه و خرید را در پی دارد و برعکس تجربه بد باعث فرار وی به سمت رقبا می گردد. توانایی در تشخیص، شکل دهی و مدیریت یک ارتباط و پروسه مناسب و اساسی، مدیریت ارتباط با مشتری است.
- دیدگاه اسکات فلنچر مدیر گروه تخصصی پیل ساخت
مدیریت ارتباط با مشتری یک گرایش در سطح تشکیلات و یک مجموعه از پروسه های تجاری و سیاست ها برای جلب حفظ و ارایه سرویس به مشتریان است. به عبارتی مدیریت ارتباط با مشتری پروسه های تجاری در ارتباط با مواجهه با مشتری بوده و شامل بازاریابی، فروش و سرویس است، مدیریت ارتباط با مشتری خود تکنولوژی نیست بلکه تکنولوژی عامل جلو برنده مدیریت ارتباط با مشتری است گسترش اینترنت به عنوان وسیله انجام تراکنش های تجاری/گسترش روش های ارتباطی و افزایش توان محاسباتی همه عوامل جلو برنده مدیریت ارتباط با مشتری هستند.
- دیدگاه برنت فرای بنیانگذار و مدیر شرکت انیکس 
مدیریت ارتباط با مشتری یک مجموعه وسیع از فرآیندها و تکنولوژی ها برای مدیریت ارتباط با مشتری های بالقوه و بالفعل و شرکای تجاری در رابطه با فعالیت های بازاریابی، فروش و سرویس بوده و مستقل از کانال های ارتباطی می باشد. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری بهینه کردن رضایت مشتری و شرکای تجاری، افزایش درآمد با استفاده از ایجاد روابط قوی در سطح تشکیلات است.
- دیدگاه پیترکین ، مؤسس شرکت کین اینو ویشن و استاد دانشگاه MIT
مدیریت ارتباط با مشتری در واقع تعهد شرکت برای قرار دادن تجربه مشتری در قالب اولویت های شرکت بوده و باید این اطمینان را به وجود آورد که سیستم های انگیزشی سازمان، پروسه ها و منابع اطلاعاتی سازمان با بهبود تجارب مشتری باعث توانمندی ارتباط با وی می گردد. از دیدگاه تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از طراحی، مبادله و استفاده از اطلاعات برای اطمینان از اینکه اعتماد مشتری ها به شرکت روز به روز افزایش می یابد.
- دیدگاه راجر سیبونی مدیر شرکت مارویک 
مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از تغییر و تحول کلی در ساختار شرکت به گونه ای که مشتری در مرکز همه فعالیت ها قرار می گیرد. در مدیریت ارتباط با مشتری انباشت های از داده ها که به صورت جداگانه در دپارتمان های مختلف، بازاریابی، فروش و خدمات، قرار دارند از بین رفته و تمام کانال های ارتباطی در جهت تقویت فعالیت های بازاریابی، فروش و سرویس عمل می کنند تا اینکه مشتری تشویق به ارتباط بیشتر با شرکت گردد. پیشرفت تکنولوژی این امکان را به وجود می آورد که از هر رابطه ای که با مشتری برقرار می شود، اطلاعات خاصی در ارتباط با ترجیحات وی به دست آید، که این خود مبنایی برای شخصی سازی ارتباط های بعدی می گردد.
- دیدگاه رابرت تامپسون ، مؤسس و مدیر شرکت فرانت لاین سولوشن 
مدیریت ارتباط با مشتری یک نوع استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری نیاز به دیدگاه فلسفی و فرهنگ مشتری محوری برای حمایت از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدمات رسانی دارد. روش های مدیریت ارتباط با مشتری می توانند با مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری استراتژی شرکت را پیاده سازی کرده و باعث پیش قدم بودن شرکت گردند.
با توجه به تعاریف ارایه شده از مدیریت ارتباط با مشتری که به تعدادی از آنها در فوق اشاره گردید، با دسته بندی این تعاریف، می توان پنج دیدگاه عمده در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری را متصور شد.

ارزش دوره عمر مشتری

این باور پذیرفته شدهای است که مشتریان ماندگار برای شرکت سودمندتر هستند. این سودمندی مشتریان ماندگار را که به آنها وفادار هم می‌گوییم به ویژگیهایی مانند پاداشهای اضافی که می‌پردازند، فروشهای اضافی که از ارجاع‌های آنها به دیگران بدست می‌آید، منافع حاصل از صرفه جویی در بسیاری هزینه‌ها و خریدهای بیشتر و دگر فروشی‌های که به آنها میشود، نسبت می‌دهند. سودآوری یک مشتری در صورتی تضمین می‌شود که وی خریدهای مکرر و بلندمدتی را از شرکت داشته باشد. با این وضعیت اهمیت وفاداری مشتری به شرکت دو چندان می‌شود. 
با درک رو به رشدی که از اهمیت وفاداری مشتری به دست آمده بود، شرکتها به رویکرد جدیدی که مشتری محور بود نیازمند بودند تا بتوانند راهبردهای خود را تدوین نمایند و در نتیجه چرخه عمر مشتری نقش مه می‌در استراتژی بازاریابی آنها ایفا نمود. این رویکرد جدید به تدریج در حال جایگزینی رویکرد قدی می‌چرخه عمر محصول است. رویکرد محصول محور به خاطر چالشهای مه می‌که برای آن پیش آمده است در حال جایگزینی با رویکرد مشتری محور است.
از دید یک شرکت، چرخه عمر یک مشتری یک تعداد از مبادلات بین شرکت و مشتری در کل یک دوره زمانی است که مشتری در رابطه با شرکت باقی می‌ماند. چرخه عمر مشتری در کسب وکارهای مختلف با هم متفاوت است و بسته به نوع کسب و کار، مشتریان و نوع رابطه می‌تواند بلند یا کوتاه مدت باشد. سه مرحله اصلی دررابطه با مشتری را شناسایی نموده اند. در مرحله اول شرکت برای جذب مشتری تلاش می‌کند. مرحله دوم که نگهداری نام دارد زمانی است که شرکت سعی می‌کند با نگهداری مشتری تا حد ممکن ازمشتری سود کسب نماید و بالاخره این امکان وجود دارد که رابطه به مشتری دچار فرسودگی شده وحتی در نهایت قطع گردد.

ارزش دوره عمر مشتری

با مطرح شدن چرخه عمر مشتری، ارزش زمان عمر یک مشتری یک مفهوم عمده دیگر است که به سرعت در حال مطرح شدن است. ایده اصلی ارزش چرخه عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد. از طرفی پژوهشگران و مدیران همه بر این عقیده هستند که شرکتها نبایستی به دنبال جذب هر گونه مشتری باشند؛ بلکه آنها بایستی مشتری مناسب را جذب نمایند. براساس مطالعات ای. تی. کیرنی ارائه شده می‌بینیم که چگونه برخی از مشتریان برای ما بسیار ارزشمند هستند در حالیکه برخی از مشتریان می‌توانند بر سود سازمان اثر منفی داشته باشند. ارزش زمان عمر که برای هر مشتری جداگانه مورد محاسبه قرار می‌گیرد به ما درانجام چنین کاری کمک می‌کند. ای. تی. کیرنی در کتاب "ممیزی رضایت مشتری"برای تفکیک و تقسیم بندی مشتریان از قیاس با فلزها استفاده کرده است. 
مشتری‌های پلاتینی: این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت می‌کنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب می‌کند درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردی ایجاد کند. 
مشتریان طلایی: مشتریانی هستند که تقریباً به اندازه مشتریان پلاتینی اهمیت دارند، اما جوهر لازم برای ایجاد هسته راهبردی را ندارند. 
مشتریان نقره‌ای :مشتریانی هسستند که نوع متفاوتی از محصولات و خدمات را از سازمان برایشان عرضه می‌کند لازم است که با این مشتریان رابطه حداقل مداوم برقرار شده و با آنها در فرهنگ سازی تدریجی تلاش و همکاری به عمل آید. 
مشتریان برنزی:برای این قشر مشتریان،سازمان از سمت سودآوری به سمت غیرسودآوری در حال حرکت است. تحقیقات نشان می‌دهد که تنها دوسوم تا سه چهارم از مشتری‌های سازمان هزینه‌های ثابت و متغیر آن را پوشش می‌دهند
مشتریان قلعی: سازمان‌ها باید راهی پیدا کنند تا این مشتریان به مشتریان سود آور تبدیل شوند و یا به سمت انتخاب تامین کننده دیگر سوق پیدا کنند.

در حالی که مشتری‌های پلاتینی 10 درصد از کل مشتری‌ها را تشکیل می‌شوند،روی هم 25 درصد از سود از ناحیه این مشتری‌ها بدست می‌آید. مشتری‌های طلایی 16 درصد از کل هستند و 25 درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری‌های نقره‌ای 35 درصد از کل هستند و 45 درصد از سود را ایجاد می‌کنند. مشتری برنزی 20 درصد از کل هستند و تنها 5 درصد سود دارند و بالاخره مشتریان قلعی هستند که 25 درصد از کل هستند و15 درصد از سود را تلف می‌کنند. 
توجه به ارزش دوره عمر مشتری در ادبیات بازاریابی، از اواخر دهه 1980آغاز شد و کاربردهای متعددی از ارزش دوره عمر مشتری در این زمینه ارائه شد. برخی از نویسندگان اولیه واژه ارزش خالص کنونی را به جای ارزش دوره عمر مشتری استفاده می‌کردند. همچنین برخی از پژوهشگران تنها درآمدهای تنزیل شده را در نظر می‌گیرند تا بعداً برای مقایسه به هزینه‌های جذب مشتری استفاده نمایند در حالیکه بقیه هزینه‌ها و درآمدها - هر دو - را در معادلات ارزش دوره عمر مشتری درنظر می‌گیرند.
گاهی در مطالعات به جای ارزش دوره عمر مشتری واژه‌های دیگری مانند سودآوری مشتری ، ارزش مشتری ، حقوق مشتری ،ارزش دوره عمر بکار گرفته شده است. کاتلر ارزش دوره عمر مشتری را به عنوان ارزش فعلی خالص قابل کسب در دوره عمر مشتری تعریف می‌کند. اما به طور کلی می‌توان گفت ارزش دوره عمر مشتری ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می‌کند و هدف اصلی از محاسبه آن،ایجاد یک برداشت وزنی از مشتریان به منظور تخصیص بهینه منابع به آنها می‌باشد. وجود تعارف مختلف از ارزش دوره عمر مشتری،نشانگر دیدگاه‌های متفاوتی است که نسبت به این موضوع وجود دارد. لذا این مفهوم از جنبه‌های مختلف (مالی و غیر مالی) تعریف و به روشها و مدل‌های متفاوتی تخمین زده شده است. دوره عمر مشتری می‌گوید چه اطلاعاتی در دسترس است و چه تصمیماتی باید گرفته شود. این اطلاعات می‌تواند سود آوری مشتریان بالقوه را که می‌توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند و اینکه تا چه مدت به صورت مشتری،وفادار خواهند ماند و چگونه احتمالاً ما را ترک خواهند کرد پیش بینی نموده (مدهوشی و امیری،1385)و امکان گرایش یک مشتری به رقبا را نیز مشخص نماید. ه حفظ یک مشتری به وسیله مقایسه ارزش دوره عمر مشتری اهمیت فراوانی دارد. از آنجا که همه مشتریان برای شرکت ارزشمند نیستند، لذا تحلیل ارزش دوره عمر مشتری یک عامل اساسی برای مدیریت ارتباط با مشتری و یک مفهوم مهم در بخش‌بندی،انتخاب و حفظ مشتریان است و زمینه بکار گیری استراتژی‌های مناسب برای مشتریان براساس ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند باعث بهبود اثربخشی و کارایی اقدامات بازاریابی گردد.

تمرکز‌ عمیق برمشتری

دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری

دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری تنهااز طریق خرید نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و ردیابی خرید مشتریان میسر نمی‌شود. همینطور به طراحی محصولات جدید و پیچیده مانند موبایل یا حتی فرایندهائی که مثلاً تولید ماشین سفارشی شده را برای مشتری فراهم می‌آورند، نیز مربوط نیست. بلکه نگرشی است عمیق پیرامون اینکه مشتری کیست و ارزشهای مورد انتظار مشتری چیست؟
بسیاری محققان الزامات مورد نیاز جهت اجرای این تغییر سازمانی را شناسائی کرده‌اند اما کمتر به چگونگی انجام گام به گام آن پرداخته شده است. بویژه پیرامون اینکه چگونه تغییراتی ایجاد شود تا از طریق تمرکز عمیق بر مشتری، سازمان در نزد مشتری به گزینه‌ای بی بدیل و صرف نظر ناکردنی مبدل شود. 
سازمانها جهت دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری، بطور دائم پیرامون روشهای بهتر، سریعتر و ساده‌تر انجام کارهای مورد نیاز مشتریان می‌کوشند، چنین کوشش مستمری در نهایت موجب می شود شرکت نزد مشتری بی همتا شود زیرا پاسخ به خواسته مشتری در چنین سازمانی یک الزام خواهد بود. از طریق نوآوری دائم، بازخورد مشتریان و استفاده از دانش، سازمانها سعی در انجام این مهم دارند. زمانیکه ارتباطات تشدید می‌شود، درآمدهای دائمی بواقع محقق می‌شود. هیچ محصول یا خدمتی به تنهائی نمی‌تواند همه این نتایج را به همراه داشته باشد. 
فعالیتهای سازمان با فعالیتهای مشتریانش چنان در هم تنیده می شود که مشتریان در طولانی مدت حاضر به پرداخت‌های بیشتر برای محصولات سازمان خواهند بود. مشتریان به سازمانها پاداش می‌دهند و فرصتهای زیادی را جهت رشد سودآور مهیا خواهند ساخت. 
سازمانها جهت دستیابی به تمرکز عمیق مشتریان نیازمند فرایندهای نظام‌مندی می‌باشند که اولویت‌ها، رفتار و سیستم‌های سازمانی را شکل می‌دهند. یک تعهد واقعی بسیار حیاتی است. پذیرش سست هر تغییر و نوآوری مرگ‌آور است بویژه در زمینه دستیابی به مساله تمرکز بر مشتریان که تمام سازمان درآن درگیرند، بیشتر اهمیت پیدا می کند. تمرکز بر مشتریان تنها معطوف به دایره بازاریابی نیست.

نرخ جذب و حفظ مشتریان

شرکتها سالانه میلیونها دلار جهت جذب مشتریان جدید و بسط روابط با مشتریان صرف می نمایند. توانمندیهای فناوری از طریق فراهم‌آورد امکان دستیابی به داده‌های غنی پیرامون ویژگیهای شخصی و رفتاری مشتریان، امکان تجزیه و تحلیل و مدیریت هر یک از مشتریان را فراهم آورده است. با استفاده از چنین اطلاعاتی ارائه ارزشهای خاص و منحصر به فرد به مشتریان امکانپذیر می باشد. همچنین فناوریها این امکان را فراهم می سازند که مشتریان از طریق کانالهای مختلفی به سازمان دستیابی داشته باشند. در طی دهه گذشته، شرکتها بویژه در زمینه بازاریابی صنعتی کوشیده اند تا فعالیتهای خود جهت جذب و حفظ مشتریان را افزایش دهند. برای مثال شرکت اتو ورساند هامبورگ، بزرگترین شرکت سفارشات پستی دنیا که مشتریان بسیار متعدد و متنوعی دارد، با دستیابی به داده‌هائی غنی پیرامون مشتریان، اغلب با 80% صحت می‌تواند پیش‌بینی کند که نحوه رفتار هر یک از آنها در مورد یک ارسال پستی ویژه چگونه خواهد بود. چنین ظرفیتی یک مزیت رقابتی بسیار بزرگ را برای شرکت ایجاد کرده است. بطوریکه درامد شعبات شرکت در جو بسیار رقابتی این صنعت در آمریکا، با 6/12% رشد به 865 میلیون دلار رسیده است. استفاده از این مهارتهای بالا و سرمایه‌گذاری مشترک با شرکت اسپانیائی زارا ، موجب شد تا درآمدهای این شرکت در آلمان به طور اعجاب‌آوری 70% افزایش یابد.
با وجود چنین آمار و ارقامی، بازهم تنها پیروی از استراتژیهای جذب و حفظ مشتری کافی نیست. مطالعه بودجه‌های مصروفه شرکت‌ها در زمینه استراتژیهای جذب و حفظ مشتری نشان میدهد، روابط معنادار و کاملی بین میزان بودجه مصروفه و افزایش منافع شرکت وجود ندارد. «علت کاملاً مشخص است. سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان غیر سودآور.» صرفاً افزایش نرخ جذب و حفظ مشتری نمی‌تواند، سودآوری را حداکثر نماید. سازمانها نیازمند ابزاری هستند تا بدانند در کجا و چگونه بر روی مشتریان سرمایه‌گذاری نمایند. 
تعریف دو واژه در اینجا الزامی است. منظور از نرخ جذب، میزان افرادی است که در یک کوشش بازاریابی مستقیم، واقعاً مشتری سازمان می‌گردند و منظور از نرخ حفظ، مدت زمانی است که یک مصرف‌کننده به عنوان مشتری سازمان، با سازمان در تعامل است. بسیاری سازمانها هنوز از نرخ جذب و نرخ حفظ به عنوان ابزارهای اصلی سنجش عملکرد بازاریابی استفاده می‌کنند. این امر دو دلیل اصلی دارد: از سوئی ردیابی و فهم آن آسان است و از سوی دیگر سهم بازار برای سازمانها بسیار اهمیت دارد و سازمانها معمولاً به آن وسواس زیادی دارند. اما در بسیاری صنایع استفاده از این معیار به چند دلیل ناکارآمد می‌باشد.
اولین و مشخص‌ترین دلیل قانون بازده نزولی است. افزایش نرخ یک متغیر تا حد مشخصی منجر به افزایش متغیر پیرو می‌شود و این روابط از یک تابع اکیداً صعودی پیروی نمی‌کند. در یک نقطه مشخص، هزینه‌های جذب یا حفظ بردرآمدهای ناشی از جذب و حفظ مشتری غلبه می‌کند. بنابراین پس از این نقطه افزایش میزان جذب و حفظ مشتری تنها موجب کاهش سودآوری سازمان می‌گردد. 
عامل دوم، طبقات مختلف مشتریان و نحوه طبقه‌بندی آنهاست. واضح است که مشتریان با هم متفاوت می‌باشند. میتوان مشتریان را بر اساس دو متغیر سهولت در جذب و سهولت در حفظ به چهار گروه تقسیم‌بندی نمود که در ماتریس زیر قابل مشاهده می‌باشد.
دسته اول عبارتند از مشتریانی که جذب و حفظ آنها بسیار آسان است و میتوان آنها را مشتریان اتفاقی نامید. دسته دوم مشتریانی که جذب آنها ساده است اما حفظ آنها بسیار دشوار است، دسته سوم مشتریانی می‌باشند که جذب آنها دشوار اما حفظ آنها ساده است و سرانجام دسته چهارم که جذب و حفظ آنها بسیار دشوار است. 
حجم اکثر مشتریان شامل آن دسته از افرادی است که جذب و حفظ آنها تقریباً ساده است و عامل اصلی که منجر به اتلاف بسیاری منابع بازاریابی می‌گردد نیز ناشی از همین مساله می‌باشد. از آنجا که فناوریهای نوین امکان شناسائی طبقات چهارگانه فوق را برای سازمانها فراهم آورده است، سازمانها غالباً می‌کوشند تا هزیه‌های بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان (که جذب و حفظ آنها ساده است) معطوف دارند اما نکته اساسی این است که میزان سودآوری مشتریان نیز با یکدیگر متفاوت است و سازمانها باید بعد سومی را نیز برای تحلیل‌های خود در نظر گیرند.
مشتریان اتفاقی(مشتریانی که جذب و حفظ آنها آسان است)، با وجود انکه حجم اکثیرت جمعیت را شامل میشوند یعنی 32% کل جمعیت مشتریان میباشند تنها 20% از حجم‌ سودآوری کل مشتریان را تشکیل می‌دهند. مشتریانی که به سادگی جذب شده اما حفظ آنها دشوار است، 25% کل مشتریان می‌باشند و کمترین منافع را برای سازمان به همراه دارند. تنها در حدود 15% از کل منافع به این گروه تعلق دارد. سهم مشارکت در سود مشتریانی که جذب و حفظ آنها دشوار است 25% کل منافع می باشد. اما جالبترین آمار به دسته نهائی بر میگردد یعنی مشتریانی که جذب آنها دشوار و حفظ آنها ساده است. این مشتریان که تنها 15% از کل جمعیت مشتریان را تشکیل می دهند 40% منافع ناشی از مشتریان را به خود اختصاص می دهند. چنانچه تنها برمبنای دو بعد سهولت در حفظ و جذب مشتریان نگاه کنیم به آسانی بزرگترین گروه منافع را به دست خود، حذف کرده‌ایم! این نتایج برای همه سازمانها قابل تعمیم است. صرفاً تمرکز بر دو عامل جذب و حفظ موجب عدم تخصیص بهینه منابع می‌گردد و عوامل بسیاری را باید در نظر گرفت. تنها زمانی باید براین دو عامل تمرکز کرد که دستیابی به سایر عوامل مقدور نباشد این درحالی است که پیشرفت فناوری امکان دستیابی به داده هائی غنی پیرامون مشتریان را فراهم آورده است. 
در نهایت نکته دیگری که باید مدنظر داشت این است که، سازمانها جهت انجام فعالیتهای بازاریابی خود نیازمند شناسائی سودآوری بلندمدت مشتریان می‌باشند تا بدینوسیله ماتریس جذب ـ حفظ مشتری را تعدیل نموده و نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی خود را شناسائی نمایند. مفهوم سودآوری بلدمدت مشتری که در فوق از آن استفاده شده معادل همان چیزیست که در بسیاری متون مدیریت ارتباط با مشتری، تحت عنوان ارزش حیات سازمان عنوان شده است. بنابر این در ادامه به عامل کلیدی دوم، یعنی ارزش حیات مشتریان پرداخته میشود.