بازار یابی رابطه مند

شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر، ۱۹۹۹، ۲۸(همچون بسیاری از ایده های نوین کسب وکار که وارد ادبیات بازاریابی شده اند، بازاریابی رابطه ای در سالهای اخیر به طور گسترده ای استفاده شده است. اما از آنجا که شک و تردید بسیاری در معنی و مفهوم بازاریابی رابطه ای به چشم می خورد کمی دقت و تأمل بیشتر در این رابطه ضروری به نظر می رسد به لحاظ مفهوم، بازاریابی رابطه ای در میان مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی جای داده شده که به تحلیل و تعامل بین خریداران و فروشندگان می پردازد. برای بعضی، بازاریابی رابطه ای تنها به معنی پایگاه داده ای از مشتریان است. اما این درحالی است که هسته مفهومی آن به تعهد و اعتماد اشاره دارد. بازاریابی رابطه ای در سه سطح مفهومی قابل بررسی است که در این مجال به آن پرداخته خواهدشد.

بازاریابی رابطه ای

بازاریابی رابطه ای اولین بار در دهه ۱۹۸۰ توسط تنی چند از صاحبنظران بازاریابی مطرح شد. اما اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. در این پارادایم به جای نگرش خصمانه به مقوله چانه زنی در هر معامله خریدار و فروشنده برای رسیدن به اهداف خود با یکدیگر به توافق می رسند و در یک قالب طرح ریزی شده نسبت به هم تعهداتی پیدا کرده و روابط خود را شکل می دهند (پالمر و سایرین، ۱۹۹۴(بازاریابی رابطه ای به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمانها و گروههای ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر به منظور حفظ ونگهداری آنهاست. در بین گروههای ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه ای مشتری را به دیده یک دارایی می نگرد که مستهلک نمی شود و اگر چه در ترازنامه شرکتها جایی ندارد اما درحقیقت از همه آن اقلام مهمتر است. بازاریابی رابطه ای، صرفاً به دنبال این نیست که خدمات را در مکان، زمان و قیمت موردتقاضای بازار هدف، دراختیارش قرار دهد، بلکه می خواهد چنان روابطی با بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بازاریابی رابطه ای به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهد. برای روشن شدن موضوع به مدل سطل سوراخ دار توجه کنید.

ارزش طول زندگی

مقدار سودی است که یک مشتری می تواند در طول عمر مشتری بودن خود برای یک شرکت به ارمغان بیاورد. این مقدار درحقیقت همان ارزش خالص فعلی مشتری است که برابر با ارزش فعلی حاصل تفاضل جریانهای خروجی از شرکت برای جذب و نگهداری مشتری و جریانهای ورودی ناشی ازکل خریدهایی است که مشتری در طول عمر خود انجام می دهد. تحقیقاتی که در این زمینه در دانشگاه هاروارد انجام شده نشان می دهد که این مقدار برای یک پیتزافروشی ۸۰۰۰ دلار و برای یک تولیدکننده خودرو ۳۳۲ هزار دلار و برای یک شرکت هواپیمایی چیزی بالغ بر یک میلیارد دلار است .

اگر ما انباره مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشبیه کنیم که چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شرکتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شرکتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند که همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید که انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشکیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.اما سوالی که ممکن است مطرح شود آن است که: مشتریان چه احتیاجی به روابط دارند؟

اصولاً روابط در هر جایی که جریانی از منافع برقرار باشد به وجود می آید. در دنیای امروز خریداران برای تصمیم گیری در فرایند خرید، با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. کالاها و محصولات مشابه باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوان روبرو شوند، پیچیدگیها، تغییرات مداوم کالاها و خدمات، عدم قطعیتها همه و همه بر دشواریهای فرایند خرید می افزایند. لذا مشاهده می شود که مشتریان هم از ایجاد روابط، منافع و اهداف خاص خود را دنبال می کنند (جان تودر، ۲۰۰۲(

منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده

تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط DAWYER SCHURR در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد (پالمر، ۲۰۰۰، ۱۲۱)

۱ - مرحله آگاهی (AWARENESS) : این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند

. ۲ - مرحله اکتشاف (EXPLORATION): در این مرحله هریک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود

. ۳ - مرحله گسترش (EXPANSION): در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود

. ۴ - مرحله تعهد (COMMITMENT): این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. درغیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود

. ۵ - مرحله زوال (DISSOLUTION): در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهدکرد، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.

بازار محوری

بازارمحوری را می توان به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است، تعریف نمود. کاتلر به بازارمحوری به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایش های مختلف بازرگانی بوجود آمده است. بازارمحوری بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل میدهد.  به هر حال تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست، زیرا بازارمحوری نه فقط بر مشتریان، بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان  نیز موثر است، تمرکز میکند. به طور کلی بازارمحوری عبارت است از فرهنگ سازمانی که بصورت بسیار کارا و اثر بخش به خلق رفتارهایی می پردازد که به منظور خلق ارزش های افزونتر برای مشتریان در نتیجه ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است. با وجود آنکه مفهوم بازارمحوری برای اولین بار در دهه 1950 مطرح گردید اما از دهه 1980 پیشرفت قابل توجهی در توسعه مفهوم بازارمحوری صورت گرفته، تلاشهای تحلیلی بسیاری صرف تعریف، مفهومسازی و عملیاتی کردن آن شده است.

روند تکاملی بازارمحوری

 اگر بازارمحوری را مفهوم تکامل یافته ای در طول زمان بدانیم، روند تکاملی آن شامل دورههای معرفی، موانع و تجدید نظر، مفهوم سازی و عملیاتی کردن و در نهایت تشکیل و استقرار مفهوم بازارمحوری است که در زیر به شرح آنها میپردازیم:

 1- دوره معرفی: از دهه 1950 و نیمه اول دهه 1960

در این دوره، ادبیات موجود فقط بر معانی و مفاهیم بازارمحوری متمرکز شد به طوری که هیچ یک از محققان نتوانستند تحقیقی به صورت تجربی و میدانی انجام دهند و اکثر تحقیقات آنها جنبه تئوریک به خود گرفت. لذا، مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارمحوری ایجاد نشد. علاوه بر این، بخش خدمات در این دوره نتوانست توجه محققان را به خود جلب کند و اکثر مطالعات محدود به شرکت ها ی کوچک صنعتی گردید .

2- دوره شناسایی موانع: از اواسط دهه 1960 تا اوایل دهه 1980

از اواسط دهه 1960، توجه به موانع و مشکلات پذیرش مفهوم بازاریابی و روشهای غلبه بر آن در سازمان ها رواج یافت. در واقع در این دوره، از واژه بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارمحوری استفاده شد و اکثر تحقیقها به شرکت های بزرگ محدود گردید با شروع دهه 1980 ، کمکم واژه بازارمحوری معرفی و موانع، محدودیتها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرارگرفت، به طوری که اکثر سازمان ها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش آن نشان دادند، لذا این مساله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارمحوری در اکثر مطالعات شد. در این دوران اجرای کاربردی مفاهیم بازاریابی در صنایع مختلف آغاز شد و توجه به مفاهیم بازارمحوری باعث توجه و تمرکز سازمان ها به مشتریان به عنوان منابع تولید ایده برای محصولات جدید شد.

 3- دوره مفهوم سازی و عملیاتی کردن : از اوایل دهه 1980 تا اوایل دهه 1990

در طی این دوره، شرکت ها تمایل زیادی به بازارمحوری پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارمحوری در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد شد، به طوری که حوزه مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت ها ی صنعتی بخشهای خدماتی همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان ها، بانک ها و آژانسهای مسافرتی را نیز در بر گرفت. در این دوره محققان به منظور توصیف دقیق بازارمحوری اقدام به ایجاد و تدوین سازههای مفهومی مختلف در ابعاد و رویکردهای گوناگون بازارمحوری نمودند. نتایج به دست آمده در این دوره حاکی از این موضوع است که شرکت ها ی بازارمحور دارای قدرت رقابتی بیشتری در مقایسه با شرکت ها ی غیر بازارمحور هستند، به طوری که بازارمحوری نتایج زیادی را برای شرکت به ارمغان می آورد.

 4- دوره استقرار: از اوایل دهه 1990 تا کنون

 در طی این دوره، واژه بازارمحوری ایجاد شد و تحقیقها در کشورهای مختلف و بخشهای خدماتی همچون بیمارستان ها، بانک ها، شرکت ها ی بیمه، هتل ها و آموزش گسترش یافت، به طوریکه حوزه جغرافیایی تحقیق تا حد کشورهایی چون ژاپن، تایوان، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی از کشورهای اروپایی پیش رفت. نتایج به دست آمده اهمیت بازارمحوری و سودهای ناشی از فروش، نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توج ه قرار دادند. در این دوره بازارمحوری با پیشینه و پیامدهای آن مورد بررسی قرار گرفت. همچنین در این دوره به کارگیری دیدگاههای مختلف بازارمحوری مورد توجه موسسات و محققان قرار گرفت.

تحول رویکرد بازاریابی

سال‌های نه چندان دور سازمانهای بزرگ و دارای تسهیلات کارا و منابع کافی قادر بودند تا مشتریان خود را از طریق بازاریابی و تولید انبوه یعنی تولید محصولات استاندارد و با راندمان بالا و هزینه‌های پائین، راضی نمایند (کاتلر و آرمسترانگ،2002). با ورود رقبای جدید و تعدادی عوامل مهم دیگر ، بازاریابی انبوه که هدف آن فروش محصولات تولیدی بود، کم کم اثربخشی خود را از دست دادو رویکرد دیگری در بازاریابی، تحت عنوان بخش‌بندی بازار و انتخاب بازار هدف مطرح شد. رویکرد بخش بندی بازار مبتنی بر این است که بازارها به جهت تنوع نیاز و سلیقه مشتریان ناهمگن می باشند و لذا نمی توان از طریق بازاریابی انبوه نیاز کلی بازار را سنجش و از طریق تولید انبوه برآورده ساخت اما می توان با بخش بندی بازار، بازاری ناهمگن را به خورده بازارهائی همگن مبدل ساخت و سپس با انتخاب یکی از این بازارهای کوچک و همگن کوششهای بازاریابی خود را بر روی آن معطوف ساخت. 
در این شرایط تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان و تنوع روز افزون آن، شرکتها را وادار به کوچک‌ و کوچکتر نمودن میزان بخش‌بندیها نمود بطوریکه متعاقباً بازاریابی رابطه‌ای شکل یافت. بازاریابی رابطه ای حد اعلای بخش بندی بازار است. در این رویکرد بازار‌ها تا سطح هر مشتری به بازارهای خرد تری تقسیم می‌گردند. مبنای بازاریابی رابطه‌ای تفاوت نیازها، ترجیحات و رفتارهای خرید مشتریان با یکدیگر است. لذا با شناسائی انگیزه‌های مشتری و سودآوری مشتری، سازمانها می توانند بگونه‌ای دستاوردهای خود را ارائه دهند که سود ناشی از پرتفوی مشتریان حداکثر گردد. سیر تکامل رویکردهای سه گانه به بازاریابی را می توان در شکل آمده است.

بازاریابی رابطه ای و بازاریابی سنتی

روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه‌ای که بازاریابی در آن صورت می‌گیرد تغییر کرده است منظور از زمینه ، مواردی چون فاصله فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زدائیها، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغییرات حائز اهمیت بسیاری است. امروزه بسیاری فروشندگان مجددا سعی در برقراری روابط با مشتریان فعلی و جدید خود دارند تا از طریق بسط روابط بلندمدت، وفاداری آنها را افزایش دهند. برخی سازمانها بطور اثربخشی در این رقابت جدید وارد شده و با بکارگیری اصول بازاریابی رابطه ای بطور استراتژیک، به موفقیت دست می یابند.

انواع سه گانه گرایشهای بازاریابی در طی زمان

سازمانها بطور فزاینده‌ای بر ایجاد، توسعه و حفظ مبادله تمرکز نموده‌اند که به آن بازاریابی رابطه‌ای می‌گویند و در برابر بازاریابی سنتی مبتنی بر چهارگانه آمیخته بازاریابی است. در بازاریابی سنتی تمرکز بر ایجاد و انجام مبادله می‌باشد و کمتر بر حفظ روابط تجاری تاکید می‌شود. در شکل تفاوت این دو رویکرد قابل مشاهده .

با این همه باید در نظر داشت سازمانها عموما از رویکردی تکثر گرا در زمینه فعالیتهای بازاریابی خود استفاده می کنند، یعنی بکارگیری توام بازار یابی رابطه ای و بازاریابی سنتی. برای نمونه، برودای و دیگران (1997) به مطالعات میدانی گسترده ای در این زمینه پرداختند. نتایج حاصل از این مطالعات به هیچ وجه نشانگر یک پارادایم شیفت کامل در زمینه بازاریابی از بازاریابی سنتی به بازار یابی رابطه ای نبود، در مقابل نتایج نشان می داد که هنوز بسیاری از سازمانها به بازاریابی سنتی تمایل دارند و همراه با آن از درجات مختلفی از بازار یابی رابطه ای بهره می جویند. براودی و دیگران این مقوله را رویکرد تکثر گرای بازاریابی نامیده اند.

کسب وکار وطراحی

کشور های توسعه یافته هنگامی که یک مجموعه یا فرد اقدام به راه اندازی یک شغل چه به صورت انفرادی و چه به صورت یک مجموعه می نماید، ضمن ارائه یک تعریف جامع و کامل از شغل مورد نظر، تمامی جوانب را مورد بررسی و ارزیابی قرار می دهد، بدین ترتیب آینده شغل از هر نظر تضمن خواهد شد. به همین دلیل نرخ ورشکستگی مشاغل در این کشور ها بسیار پایین است. در صورتی که در کشور ما مشاغل خرد چندان پایدار نیستند و این بدان دلیل است که از قبل مورد ارزیابی دقیق قرار نگرفته اند.

نتایج مطالعات و تجربیات درازمدت نشان داده است که بهترین راه حل برای جلوگیری از افت و ورشکستگی زودرس در بخش مشاغل خرد و متوسط، پیش بینی تمامی مراحل و قسمت های یک شغل می باشد. در این راستا متخصصین امر به یک تعریف واحد رسیده اند و آن طرح کسب و کار(Business Plan) می باشد. مهمترین بخش مطالعه و ایجاد مشاغل تعریف طرح کسب و کار می باشد. در یک طرح کسب و کار تعریف کاملی از شغل ارائه شده و دلایل تمایل به راه اندازی، مسائل مدیریتی، مالی، بازرگانی....بیان می شود.

در واقع برنامه کسب و کاربه عنوان ابزاری برای پیش‌بینی و مدیریت بهتر کسب‌ و کارهای موجود و یا جدید می‌باشد. این کار از طریق توجه به اولویت‌ها، نظارت و ارزیابی پیشرفت کار و کمک به دستیابی اهداف از پیش تعیین شده صورت می‌گیرد. اینچنین طرحی، کارآفرینان را قادر می‌سازد تا در مراحل مختلف کسب‌ و کار آمادگی‌های لازم را برای پیشبرد برنامه‌ها به دست آورند.

یک طرح کسب ‌و کار نوشته‌ای توصیفی و جامع در مورد کسب‌ و کار یک موسسه است. این طرح حاوی گزارشی دقیق در خصوص تولیدات یا خدمات شرکت، روش‌های تولید، بازار و مشتریان، راهبرد بازاریابی، منابع انسانی، تشکیلات، نیاز به زیرساخت‌ها و تأمین نیازهای مالی، منابع تأمین مالی و نحوه استفاده از آنها می‌باشد. مطالعات نشان می‌دهد افرادی که بدون مطالعه و تنظیم طرح کسب‌ و کار (Business Plan) اقدام به کار می‌کنند، در مقابله با مشکلات و افت و خیزهای اقتصادی و بازار کار توان کمتری دارند و لذا احتمال ورشکستگی و عدم موفقیت‌شان زیاد است. طرح های کسب و کار را می توان به اشکال گوناگونی تهیه کرد در واقع با توجه به اندازه کسب و کارها می توان طرح های مختلف نوشت. یک فرمت غالب یا محتوایی که همه موارد را پوشش دهد وجود ندارد. نوع طرح کسب و کار بستگی به این مسئله دارد که چه استفاده ای از آن به عمل خواهد آمد و موقعیت دقیق کسب و کار شما چیست. هر بخش یک طرح کسب و کار نماینده یک بخش از سازمان است که در کنار هم نمای کلی سازمان را نمایش می دهند. بسته به نوع فعالیت، مقاصد و اهداف نوشتن طرح کسب و کار، بخش یا بخش هایی بیشتر پرداخته و یا حذف می شود.

آمیخته محصول

راتژی های بازاریابی و تعیین اولویتهای بازرگانی که رگ حیاتی شرکتهاست، اهتمامی تام داشته باشند.

اولین مرحله زندگی محصولات معرفی یا introduction محصول به بازار است. در این مرحله مشتریان فرصت خرید یک کالا یا خدمت را برای اولین بار پیدا می‌کنند.در طی این مرحله اولیه معمولاً محصول تنها توسط یک شرکت تولید می‌شود. اگر کار شرکت رونق یابد و محصول سودآور باشد، رقبا نیز شروع به ساخت محصول به شیوه خود می‌کنند.

در طی مرحله معرفی محصول، هدف آن است که خریداران اولیه را به امتحان محصول ترغیب کنیم. اگر موفقیت حاصل شود فروش با سرعتی آرام اما مداوم افزایش پیدا می‌کند(نمودار1) . البته اغلب شرکت در این مرحله سودآوری ندارد زیرا که هزینه‌های تحقیق و توسعه در کنار هزینه‌های بالای تبلیغات و ترفیع فروش از درآمد کسر می‌کنند.

در طی این مرحله قیمت‌گذاری به دو صورت انجام می‌شود: یا قیمت بالاست تا هزینه‌ها جبران شود یا پایین است تا تعداد بیشتری از مشتریان جذب شوند. برای مثال زمانی که لکسوس وارد بازار شد قیمتش برابر با بی ام دبلیو بود تا بتواند هزینه‌های این تغییر بزرگ در محصول و تحقیق و توسعه خود را جبران کند.

عمر دوره معرفی می‌تواند طولانی باشد و به عوامل متفاوتی بستگی دارد از جمله پذیرش بازار و تمایل تولیدکننده به پشتیبانی از محصولش در مراحل راه‌اندازی.
مهم است که به این نکته توجه کنیم که بسیاری از محصولات هرگز از این مرحله به مرحله بعد عبور نمی‌کنند. برای اینکه محصول جدیدی موفق عمل کند، مصرف‌کنندگان باید ابتدا در مورد آن اطلاع پیدا کنند سپس باید به این باور برسند که به این محصول نیاز دارند یا آن را می‌خواهند. بازاریابی در طی این مرحله اغلب بر اطلاع‌رسانی به مشتریان در مورد محصول، نحوه استفاده و مزایای آن متمرکز است. نوع تبلیغاتی که در این مرحله بیشتر کارآمد است تبلیغ محصول از نوع تبلیغات پیشرو است. البته این کار به آن اندازه که به نظر می‌رسد ساده نیست و در حدود 40% از محصولات جدید با شکست مواجه می‌شوند.

اثر بخشی تبلیغات 5M

5M و ارزیابی اثربخشی تبلیغات 
اصول 5M عبارتند از: مشخص کردن هدف، تصمیمات در مورد بودجهه آگهی، تصمیمات در مورد پیام آگهی، تصمیمات در مورد رسانه آگهی و ارزیابی عملیات آگهی. ارزیابی اثربخشی تبلیغات، به عنوان مهمترین و آخرین گام این برنامه محسوب می گردد و برای اجرای آن می توان از مدل های مختلفی مانند مدل داگمار، رابرت دبلیو بلای، لاویج و استینر، سلسله مراتب تاثیرات، مدل AIDA و ... استفاده نمود.

در الگوی M5 همانطور که مشخص است باید هدف تبلیغات مشخص شود. در قدم دوم باید بودجه تبلیغات خود را مشخص نماییم. بودجه تبلیغات می‌تواند رسانه ما را مشخص کند. قدم سوم پیام تبلیغات است و به موازات آن از چه رسانه ای می خواهیم استفاده کنیم. در مرحله آخر باید ارزیابی داشته باشیم. ما میلیون ها تومان هزینه می کنیم، تبلیغی می سازیم و می خواهیم در دیگران تاثیرگذار باشد. دیگران همانطوری برداشت کنند که ما پیام را به آنها ارسال می کنیم. اندازه گیری اثربخشی تبلیغات بسیار حایز اهمیت است. تبلیغات ما در فروش تاثیر داشته است؟ تاثیر بر روی وجهه سازمان داشته است؟ بر روی ارتباط سازمان با مشتریان تاثیر داشته یا نه؟ با حذف این قسمت در واقع یک مجموعه فعالیت بی نتیجه انجام داده ایم. در بازاریابی توصیه می شود که یکی از بهترین روشها برای غلبه کردن بر رقبا، این است که در ابتدا به خودمان حمله کنیم. یعنی هر فعالیتی انجام می دهیم اثربخشی آن را اندازه گیری کنیم. در این مقاله به شیوه های اثربخشی تبلیغات نمی پردازیم بلکه به این می پردازیم که برای این که یک تبلیغات اثربخش باشد به چه اصولی باید توجه کنیم. این عوامل می تواند چک لیستی باشد که پس از ساخت تبلیغ هر یک از این عوامل بررسی شود و ببینیم که آیا تبلیغ ما واجد این ویژگیها هست یا خیر؟

مدل AIDA 
مدل AIDA در ادبیات و متون بازاریابی به استرانگ نسبت داده شده است، ولی در واقع این مدل را المو لیوایز در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم مطرح کرده و سپس توسط استرانگ توسعه یافته است. کاربرد این مدل در فرایند خرید و تاثیر تبلیغات، بدین صورت است که وقتی مصر ف کننده نخستین بار تبلیغات کالای مورد نظر را می بیند، ابتدا توجهش را جلب می کند، سپس به آن علاقه مندمی شود و به دنبال این علاق همندی، تمایل به خرید کالا در او پیدا می شود و سپس کالای تبلیغ شده را می خرد. در واقع، این مدل برای سنجش تبلیغات، شیو های چهارمنظوره را پیشنهاد م یکند که عبارت است از : جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل، سوق دادن به اقدام.

متغیرهای مدل AIDA بدین شرح است: متغیر جلب توجه: میزانی که یک تبلیغ، توجه مخاطب را به خود جلب می کند. متغیر علاقه: میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد علاقه در مخاطب نسبت به کالا یا خدمت می گردد. متغیر تمایل : میزانی که یک تبلیغ، باعث ایجاد تمایل در مخاطب جهت خرید کالا یا خدمت می گردد. متغیر اقدام: میزانی که یک تبلیغ، باعث اقدام مخاطب برای خرید کالا یا خدمت می گردد.

مدل داگمار 
راسل کالی در سال 1961 یک مدل هدف گذاری تبلیغات ارائه نمود که اصطلاحا به مدل داگمار معروف است. تز اصلی مدل داگمار این است که آثار ارتباطات، پایه و اساس سنجش موفقیت یا شکست برنامه های تبلیغاتی است. کامیابی یا شکست در تبلیغات بستگی به کارایی فرآیند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلی در زمان مناسب و هزینه کم دارد.

از منظر مدل داگمار یک هدف تبلیغاتی شامل یک وظیفه ارتباطی است که مشخص و قابل اندازه گیری است. داگمار مخفف عبارت ( تعریف اهداف تبلیغات جهت سنجش نتایج تبلیغات ) می باشد. او معتقد است که پیامهای بازرگانی از راه یک روند چهار مرحله ای توسط مصرف کننده درک می شود و منجر به خرید کالای مورد تبلیغ می گردد. در طراحی تبلیغات باید از عوامل و شاخص هایی استفاده شود که به بهترین شکل ممکن بتوانند پیام دلخواه سازمان را به مخاطبی که هر لحظه در معرض هجوم تبلیغاتی مستقیم و غیر مستقیم رسانه های گوناگون قرار گرفته است منتقل نماید. در گام نهایی تبلیغات باید از طریق مفاهیم گفتاری و نوشتاری، ساختار و محتوا، جذابیت های بصری، علایم تجاری، عوامل هیجانی و احساسی، کشش های غریزی، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، زمان ارائه، نیازهای مخاطبین، مزیت های رقابتی و عوامل اجتماعی و فرهنگی محرکی قوی برای جلب نظر مشتریان به منظور خرید بیشتر را فراهم آورد.

تصویر ذهنی قیمت.

رقابت بر سر قیمت یک موضوع مهم در حوزه خرده فروشان است. تحقیقات تجربی نشان می دهد که قیمت فاکتوری مهم در انتخاب یک فروشگاه مواد غذایی است (Tigert, 1983) و درک قیمت بخشی جدا ناشدنی از تصویر فروشگاه خرده فروشان است. توسعه و تحولات جاری در بخش خرده فروشی مواد غذایی، اهمیت قیمت را بیشتر می کند. خصوصا در اروپا، خرده فروش های سنتی در معرض توسعه سریع حراجی ها در این قاره قرار گرفته اند. از نظر مشتریان، حراجی ها قیمت پایین تری نسبت به خرده فروش های سنتی ارائه می دهند. بهر حال اخیرا خرده فروش ها بوسیله معرفی کردن store brands (محصولاتی با مارک مخصوص فروشگاه) مقرون به صرفه در پی حفظ موقعیت خودشان بوده اند

از آنجایی که ابعاد مختلف تصویر ذهنی قیمت با هم در ارتباط هستند، اگر تنها اثرات مستقیم روی قصد خرید مورد آنالیز قرار گیرد ممکن است نتایج آنالیز گمراه کننده باشد. برای مثال قابل درک بودن تراز قیمت (Price-level perception) بر perceived value مقدم است. این می تواند باعث ایجاد اثر غیر مستقیم قابل توجهی روی قابل درک بودن تراز قیمت داشته باشد که تا حدودی توسط value perception تعدیل شده است. از این رو آگاهی از چنین اثرات غیر مستقیم نیاز به جمع بندی در مورد پارامتر های حقیقی مرتبط با تصویر ذهنی قیمت دارد. این مقاله این اثرات را مطالعه می کند. همانگونه که تحقیقات پیشین تنها رابطه بین تصویر ذهنی قیمت های انتخاب شده را آنالیز کرده اند، این مقاله نیر در پی تکمیل آن تحقیقات توسط آنالیز تعدادی از اثرات غیر مسقیم در مدل جامع است.

یکی از اولین تحقیقات بزرگ روی تصویر ذهنی قیمت خرده فروشی توسط Nystrom (1970) انجام شد. او تصویر ذهنی قیمت را با عنوان برخورد خریدار در مقابل قیمت در سطح طبقه بندی تعریف کرد. بطور مشابه بیشتر محققین تصویر ذهنی قیمت را تک بعدی و بصورت قیمت پایین یا «تصویر سطح قیمت» تعریف کردند. تحقیقات اخیر از این تعریف فاصله گرفته و تصویر ذهنی قیمت بصورت یک متغیر پنهان چند بعدی تعریف کردند). بر اساس این عقیده، تصویر ذهنی قیمت یک متغیر پنهان چند بعدی است که شامل چندین بعد درکی در رابطه با پیش شرط های (مقدم ها) یک خرده فروش در قیمت گذاری و نتایج آن قیمت گذاری است. به نظر می آید این تعریف، طبیعت تصویر ذهنی قیمت را (که سرتاسر آرایه ارتباطات است را) بهتر نشان می دهد.

پیش از بسط فرضیات مربوط به تاثیر رفتاری ابعاد تصویر ذهنی قیمت، لازم است که این ابعاد را تعریف کنیم. بر اساس بازبینی نوشتجات و یک پیش تحقیق تجربی، پنج بعد تصویر ذهنی قیمت انتخاب شد. ابعاد انتخاب شده شامل قابل درک بودن تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی می شوند. 

مدل رفتار مصرف کننده

انواع مدل‌های رفتاری مصرف‌کننده

مدل های رفتار مصرف‌کننده را می‌توان در سه گروه اصلی تقسیم‌بندی کرد. گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرآیند پردازش اطلاعات می‌باشند. 
الف) مدل‌های محتوایی و فرآیندی رفتار مصرف‌کننده:
- مدل نیکوزیا : این مدل نشان‌دهنده ارتباط بین مصرف‌کننده و سازمان عرضه‌کننده می‌باشد که طی آن مشتری از طریق منبع پیام مثل تبلیغات و... با سازمان‌ارتباط برقرار می‌کند. 
- مدل هوارد- شث : یک مدل یادگیری است که فرد مصرف‌کننده از بین مارک‌ها و گزینه‌های مختلف یک مارک را با توجه به عامل یادگیری انتخاب می‌کند. 
- مدل انگل – کولات – بلک‌ول : یک مدل متقابل روان‌شناختی است که بر گام‌های متفاوت فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده تمرکز دارد. 
- مدل چندگانه مصرف‌کننده پالمر : این مدل چارچوبی است بر اساس ادراکات مصرف‌کننده در تجزیه و تحلیل فرایند خرید. 
- مدل استانتون : این مدل توصیف‌کننده فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به هنگام خرید یک کالا یا مارک بخصوصی می‌باشد.

ب) مدل‌هایی که روی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید دارند:
- مدل اندرسن : نشان‌دهنده بررسی‌های مقدماتی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در موقع خرید یک کالای جدید می‌باشد. 
- مدل اجتماعی و روانکاوی آلپورت : تأثیر عوامل درونی و بیرونی را بر رفتار مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار می‌دهد. 
- مدل کاتلر : یک مدل محرک – واکنش رفتار است و محرک‌هایی که بر جعبه سیاه خریدار تأثیر دارند را مورد بررسی قرار می‌دهد. در این مدل محرک‌های بازاریابی، همراه با سایر محرک‌ها وارد جعبه سیاه مصرف‌کننده شده و این سبب بروز واکنش‌هایی در این «جعبه سیاه» می‌شود. بازاریابان باید بدانند که در این جعبه سیاه چه رخ می‌دهد.
- مدل والتر : ادغام‌کننده عوامل روان‌شناسی و اجتماعی است که مشخص‌کننده خرید یا عدم خرید یک کالا یا مارک بخصوص می‌باشد.

ج) مدل‌های فرآیند پردازش اطلاعات 
- مدل پردازش اطلاعات بت‌من : یک گام عقب‌تر از کوشش‌هایی است که جهت ساخت تمام مدل‌های چندگانه رفتار مصرف‌کننده صورت گرفته است. این مدل جمع‌آوری اطلاعات و ارزیابی مصرف‌کننده را قبل از خرید مورد بررسی قرار می‌دهد.
- مدل پردازش اطلاعات فوگزال و گلدسمیت : مراحل جستجو و ارزیابی اطلاعات توسط مصرف‌کننده در این مدل شرح داده می‌شد.

آمیخته وآمیزه بازاریابی

رابینز (1991) یک واژه جایگزین برای آمیخته بازاریابی به نام 4Cs را معرفی کرد که شامل مشتریان (خریداران کالاها یا خدمات در بازار)، رقبا (عرضه‌کنندگان جانشین برای کالاها و خدمات)، ظرفیتها و شرکت (هر دو اشاره به توانایی ارضای نیازهای مشتری دارند) است. این لیست طبقه‌بندی کامل‌تری را جز در مورد مباحث محیطی کلان پوشش می‌دهد و عوامل درونی و بیرونی را به هم مرتبط می کند.

عوامل و عناصر آمیخته بازاریابی خریداران را تحت تأثیر قرار می‌دهد و تصمیم‌گیری آن‌ها وابسته به نوع محصول و ویژگی‌های آن، شیوه‌های قیمت‌گذاری و روش‌های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش‌های ترغیبی و ترویجی شرکت‌ها می‌باشد. نوع محصول و ویژگی‌های آن (مانند طرح ظاهری، بسته‌بندی، کیفیت، شخصیت محصول و ...) و تبلیغات غیرشخصی، شاید مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین عناصر آمیخته بازاریابی (قیمت، کالا، توزیع و ترویج)، باشند. بنابراین، چنین عواملی به طور کامل در ادامه این فصل مورد بررسی قرار می‌گیرند و تأثیر آن‌ها در فرایند خرید مصرف‌کننده بررسی می‌گردد. تاکید اصلی مطالعه حاضر نقش عوامل آمیخته بازاریابی در رفتار خرید مصرف کننده است.

محصول
از نظر تاریخی این تصور وجود داشته است که محصول خوب خودش فروش می رود. در دنیای پررقابت امروز که بازارها شاهد رقابت شدیدی بین تولید کنندگان و فروشندگان مختلف است، محصول بد چندان مفهومی ندارد و به علاوه قوانین حمایت از مشتریان نیز، مشکلات را برای تولید کنندگان محصولات بی کیفیت بیش از پیش می کند. در اینجا عامل « محصول » بیشتر ناظر بر میزان تطابق بین محصول و ویژگیهایش با نیازها و خواستهای مشتری است.به هر صورت منظور از « محصول » در آمیخته ی بازاریابی آن بخش از ویژگیهای فیزیکی و کارکردی محصول است. پرواضح است که تصمیمات مربوط به این آمیخته ی بازاریابی می تواند اصلاح مشکلات محصول، افزایش کارایی، افزایش ایمین، طراحی زیباتر محصول، بهبود شرایط گارانتی و ... باشد. تصمیماتی که می تواند منجر به موفقیت یا شکست محصول در بازار شود.

قیمت
در اینجا می توان پیرامون استراتژیهای قیمت گذاری محصول صحبت کرد. عمر رقابت بر سر قیمت، به اندازه ی عمر بشر است و نقش این آمیخته ی بازاریابی را نمی توان به هیچ وجه انکار کرد.برخی از نمونه های تصمیم گیری پیرامون آمیخته ی « قیمت» در بازاریابی بدین شرح است: استراتژی قیمت گذاری، پیشنهاد قیمت خرده فروشی، قیمت عمده فروشی، انعطاف پذیری قیمت.

توزیع
همان طور که از نامش پیداست، توزیع رساندن محصول به مشتری در نقاط مختلف است و سیستمهای توزیع می تواند عامل کلیدی در موفقیت یا شکست محصول و به تبعیت از آن شرکت و سازمان باشد.

ترفیع
شاید در بین آمیخته های بازاریابی چهارمین P یعنی Promotion یا ترفیع، در نگاه اول درک مفهومش مشکل تر باشد. ترفیع آن دسته از اقداماتی است که به منظور ایجاد ارتباط با مشتری صورت می گیرد. این ارتباط به منظور ایجاد احساس و ادراک مثبت در مشتریان هدف صورت می گیرد. باید دقت داشت که تحلیل نقطه ی سر به سری در اقدامات ترفیعی شرکت همچنین بررسی میزان ارزش مشتری هایی که پس از برنامه های ترفیع به وجود می آیند، اهمیت خاصی دارد. برخی از اقدامات ترفیع بدین شرح است : تبلیغات، فروش شخصی و نیروهای فروش.

محدودیتهای مدل آمیخته بازاریابی
مدل آمیخته ی بازاریابی در سالهای ابتدایی دوره بازاریابی و در آن زمانی که محصولات فیزیکی بخش قابل توجهی از اقتصاد را شکل می دادند، بسیار موثر و کارآمد بود. اما با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیر فیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیت هایی را برای این آمیخته ی بازاریابی و 4 P معروف آن قائل شده اند. محدودیت هایی که برخی از آنها را وادار به اضافه کردن P هایی دیگر نموده است. مواردی چون Process و People و Packaging از جمله ی مواردی هستند که می توانند به عنوان P پنجم محصوب شوند.

انواع بانکداری

تلفنبانک
یکی از خدماتی که امروزه در زمینه بانکداری الکترونیک رایج شده است، بانکداری تلفنی است. این روش به مشتریان امکان انجام معاملات را از طریق تلفن می دهد و در مقایسه با ATM، این روش برای بانک ها از نظر هزینه مقرون به صرفه است و در نتیجه افزایش سپرده های مشتریان که موجب سودآوری زیاد بانک ها می شود، خدمات تلفنبانک به مشتریان به صورت رایگان ارائه می شود و همچنین این روش برای مشتریان نیز راحت و در دسترس تر از روش های دیگر است. در مقایسه با ATM، بانکداری تلفنی از نظر هزینه مقرون به صرفه تر است و سهولت استفاده از آن، در دسترس بودن، وقت گیر نبودن و صرفه جویی در زمان، دلایلی هستند که برخی از مشتریان استفاده از آن را ترجیح می دهند.

دستگاه های خود پرداز
زمان استفاده از خود پردازها به اواخر دهه 1970 برمی گردد که بانک ها برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان خود، اقدام به ایجاد شبکه هایی کردند که این دستگاه ها در نقاط مختلف (شهر، کشور) به یک کامپیوتر مرکزی وصل می شدند و تمام خدمات مورد نیاز مشتریان را با سرعت و دقت بیشتر انجام می دادند. اگر چه قیمت تمام شده هر دستگاه زیاد می باشد ولی صرفه جویی حاصل از استفاده از دستگاه های خود پرداز، هزینه های خرید آن را پوشش می دهد. بانکداری از طریق ATM یکی از ابزارهای بانکداری است که امکان هدایت داد و ستد و انتقالات را با استفاده از ماشین های خود پرداز میسر می سازد و به مشتریان بانک امکان برداشت پول نقد، سپرده گذاری، انتقال وجه از یک حساب به حساب دیگر، دریافت مانده حساب و پرداخت قبوض را فراهم می آورد.

بانکداری موبایلی
با گسترش استفاده از تلفن های همراه، بانکداری به وسیله موبایل نیز به عنوان یکی از کانال های بانکداری الکترونیک مورد توجه قرار گرفت. اخیراً بسیاری از بانک ها دسترسی مشتریان به اطلاعات مالی را از طریق موبایل در سراسر اروپا، ایالات متحده و آسیا فراهم آورده اند، زیرا کاربران قادر به استفاده از آن در هر زمان و مکان، به سهولت و سرعت خواهند بود. با توسعه بانکداری از طریق موبایل، کاربران قادر به دسترسی به حساب ها، پرداخت صورتحساب، انتقال وجوه بدون حضور در بانک و بی نیاز از کامپیوتر و اینترنت می باشند و فرصتی را برای بانک ها به ارمغان می آورد که کاربران موبایل را به استفاده کنندگان از بانکداری الکترونیکی مبتنی بر این روش تبدیل نمایند. البته حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید در این زمینه کار چندان آسانی نیست.

بانکداری اینترنتی
با رشد اینترنت در جهان، گسترش خدمات مالی نیز امری بدیهی است. بانکداری اینترنتی به مشتریان این امکان را می دهد که کلیه تبادلات بانکی خود را بدون استفاده از پول نقد، فقط با یک کلیک بر دکمه ماوس در منزل یا محل کار خود انجام دهند. این امکان دسترسی برای مشتریانی که خواهان تسهیلات هستند و تمایلی به مراجعه به شعب بانک و ایستادن در صف های بانک را ندارند، مزیت مهمی به شمار می آید. بانکداری اینترنتی انجام فعالیت ها و داد و ستد های مالی با استفاه از اینترنت از طریق وب سایت بانک می باشد؛ یا به عبارت دیگر، بانکداری اینترنتی، ارائه خدمات بانکداری از طریق کامپیوتر شخصی در منزل و یا محل کار افراد، بدون نیاز به مراجعه به شعب بانک می باشد. لذا موفقیت در بانکداری اینترنتی مستلزم ارائه خدمات مالی متناسب با نیازها، ترجیحات و کیفیت مورد انتظار مشتریان می باشد.

پایانه های فروش(POS)
پایانه های فروش (POS) به دستگاه هایی گفته می شود که امکان استفاده ازکارت به عنوان ابزار پرداخت، بدون نیاز به تبدیل موجودی به پول نقد را فراهم می کنند. پایانه های فروش، یکی از کانال های ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی است که دارای شبکه پرداخت الکترونیکی می باشد و مراکز با یک یا چند بانک برای نصب دستگاه های آن به توافق می رسند. این روش با گسترش کارت های مبلغ دار، کارت های اعتباری و بدهی، کارت هدیه از سوی بانک ها و شرکت های وابسته و افزایش مشکلات بانک مرکزی ناشی از هزینه های تولید اسکناس، عدم کارآیی مطلوب برخی از دستگاه های خود پرداز و همچنین مشکلات فراوان در راه توسعه پول الکترونیکی در کشور، شرایط به سمتی پیش رفت که توسعه شبکه پایانه های فروش به عنوان یکی از استراتژی اساسی در شبکه بانکی کشور مد نظر قرار گرفت.